我們還在討論便利店入侵餐飲業(yè)的時(shí)候，一些便利店已經(jīng)不在了。
最近，羅森便利店計(jì)劃收購(gòu)全時(shí)便利店在華東、重慶地區(qū)的絕大部分門(mén)店，涉及到的全時(shí)便利店整體規(guī)模近百家。從2017年開(kāi)始，便利店行業(yè)融資事件不斷，至少有100億元資金涌入，而且當(dāng)下仍有巨頭在布局便利店。同時(shí)，今年北京已有鄰家、131、全時(shí)等多個(gè)便利店品牌因資金問(wèn)題深陷泥潭，它們或裁員、或斷貨、或關(guān)停，甚至賣(mài)身。
對(duì)于便利店而言，這是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，幾乎每條大街小巷的便利店附近都有煙酒店、小賣(mài)部存在，或者7-Eleven的對(duì)面直接就開(kāi)有一個(gè)全家Family Mart，這種現(xiàn)象已經(jīng)不足為奇。
筷玩思維認(rèn)為，便利店等線(xiàn)下零售實(shí)體侵入餐飲對(duì)標(biāo)的是快餐，而快餐是和便利店一樣近乎貼身肉搏的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，二者都面臨如何破局的問(wèn)題。
近幾年由于零售業(yè)萎靡不振，便利店也開(kāi)始想辦法開(kāi)源節(jié)流，增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力。而其中，便利店跨界餐飲已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。相較大型的超市，便利店受電商影響小、門(mén)店面積不大、發(fā)展方式靈活多樣，“餐飲化便利店”就顯得更加“便利”。
便利店跨界開(kāi)展餐飲業(yè)務(wù)已成常態(tài)，并能夠俘獲很多高頻消費(fèi)的顧客，但為何還有便利店水土不服，大面積虧損？
想要弄明白上述這個(gè)問(wèn)題，我們首先就要知道：便利店的優(yōu)勢(shì)解決了傳統(tǒng)餐飲痛點(diǎn)問(wèn)題的同時(shí)，自身又會(huì)面臨哪些困境。
便利店+餐飲的優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，細(xì)節(jié)管理卻關(guān)乎成敗
從大約2015年開(kāi)始，7-Eleven在中國(guó)大陸約有2000多家，全家在中國(guó)有1700多家，各自都提供包子、壽司、飯團(tuán)、米飯、面條、關(guān)東煮等產(chǎn)品，覆蓋了顧客對(duì)一日三餐的餐飲需求。到今天，饑腸轆轆的白領(lǐng)在中午用餐高峰期迅速在樓下買(mǎi)一份午餐、深夜下班在單位附近買(mǎi)一份快餐，這已經(jīng)成為習(xí)以為常的用餐方式，也正因?yàn)槿绱耍惋嬙诒憷曛械恼急仍絹?lái)越高。
便利店的核心優(yōu)勢(shì)在于“靈活”，它可以開(kāi)在社區(qū)、學(xué)校、辦公樓任何一處。
全天24小時(shí)開(kāi)放的營(yíng)業(yè)模式，商圈輻射半徑一般不會(huì)超過(guò)500米的距離優(yōu)勢(shì)，這些可以打消消費(fèi)者在時(shí)間上的顧慮，隨時(shí)隨地徒步到店購(gòu)買(mǎi)所需物品，這使便利店獲得了社區(qū)居民、學(xué)生、白領(lǐng)工作者等消費(fèi)主力軍的青睞。
在7-Eleven便利店中，我們可以看到大多數(shù)的商品是食物，其中早點(diǎn)和便民食坊等商品信息最惹人注目。包子、油條、粥、豆?jié){等各類(lèi)早點(diǎn)價(jià)位均在10元以?xún)?nèi)；貨架上有各類(lèi)便當(dāng)、配菜套餐。其中，套餐類(lèi)的芽菜雞柳組合、溜雞肉組合、小炒肉組合等皆是按照三種菜品的搭配標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格都在20元以?xún)?nèi)，而便當(dāng)類(lèi)的蝦仁什錦炒飯只賣(mài)到了6.5元。
7-Eleven日常的飯團(tuán)、壽司、面食、配菜等，在口味上不斷推陳出新，每周都會(huì)上架多種新產(chǎn)品。據(jù)稱(chēng)產(chǎn)品年替換率為70%，其目的是為了吸引熟客頻繁光臨，保持新鮮感。
營(yíng)養(yǎng)健康的早午餐、“快捷便利+低價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，讓7-Eleven深受白領(lǐng)人士的喜愛(ài)。
在7-Eleven看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)缺少中食類(lèi)商品供應(yīng)，消費(fèi)者或者是選擇在外就餐，即外食；或者是在家自煮烹飪，即內(nèi)食，使得一部分即時(shí)性需求被忽略，這就為7-Eleven創(chuàng)造了增長(zhǎng)空間。
但是，7-Eleven的“中食”業(yè)務(wù)是建立在自己獨(dú)有的供應(yīng)鏈體系之上的，供應(yīng)量足、成本較低才能支撐起整個(gè)門(mén)店體系的餐飲業(yè)務(wù)。這些即食類(lèi)商品都是由7-Eleven對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行需求分析，并挑選生產(chǎn)廠家，繼而下單生產(chǎn)定制類(lèi)商品，品牌歸屬上也屬于自有定制品牌，有充分的控制權(quán)。
除了自有品牌、定制商品，7-Eleven還通過(guò)共同配送體系來(lái)把控產(chǎn)品。共同配送就是指生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商和便利店三方通過(guò)互相合作，集中原本相對(duì)分散的配送路徑，把同一地區(qū)同類(lèi)廠家的產(chǎn)品實(shí)行共同配送，從而形成合理化物流體系。
7-Eleven在共同配送體系的基礎(chǔ)上，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，在各個(gè)區(qū)域設(shè)立了共同配送中心，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性分成冷凍型（零下20攝氏度），如冰淇淋；微冷型（5攝氏度），如牛奶、生菜等；恒溫型，如罐頭、飲料等；暖溫型（20攝氏度），如面包、飯食等，依據(jù)這四個(gè)溫度段進(jìn)行集約化管理。因此，7-Eleven實(shí)際上更像是一家商品研發(fā)+供應(yīng)鏈集成公司，把每一個(gè)步驟都優(yōu)化到更佳效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體的高效和品質(zhì)。
而在這方面，很多便利店品牌雖然對(duì)標(biāo)了7-Eleven的產(chǎn)品和形式，卻無(wú)法復(fù)制其背后的精細(xì)管理體系，自然就不能做到低成本、高品質(zhì)，在更加激烈的便利店大戰(zhàn)中逐漸被邊緣化也就很正常了。
便利店該走超重的“全時(shí)模式”，還是輕門(mén)店模式？
年初，在北京擁有800多家門(mén)店的全時(shí)便利店傳出被收購(gòu)的消息。
全時(shí)便利店曾經(jīng)開(kāi)得風(fēng)生水起，完善的餐廳設(shè)施、合理的餐廳布局、完整的餐飲管理體系，以及足以支撐現(xiàn)場(chǎng)食物烹飪和多人用餐環(huán)境的門(mén)店面積等等，其儼然變成了一個(gè)餐廳。
曾有一則新聞報(bào)道說(shuō)：全時(shí)便利位于北京豐臺(tái)的總店，看起來(lái)既像餐廳又像咖啡廳，還像便利店，傻傻分不清楚。
全時(shí)便利店總裁張?jiān)聘诮邮苡浾卟稍L時(shí)說(shuō)：“全時(shí)的目標(biāo)就是做中國(guó)目前惟一的超重資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的內(nèi)資便利店。所謂超重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，就是在便利店中增加現(xiàn)場(chǎng)烹飪?cè)O(shè)備和多人用餐區(qū)，單店的投資規(guī)模超過(guò)150萬(wàn)元。”
如此重資打造的“便利店”也意味著高風(fēng)險(xiǎn)。此前受到P2P爆雷事件的影響，導(dǎo)致全時(shí)在資金鏈上出現(xiàn)問(wèn)題，自去年11月以來(lái)，全時(shí)不斷關(guān)店，并不斷傳出被各種機(jī)構(gòu)收購(gòu)的消息。如果全時(shí)并非重資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，是否能夠避免資金鏈問(wèn)題我們不做評(píng)述，我們應(yīng)該思考的是：這種模式和其他便利店相比究竟有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？
首先，全時(shí)大膽模仿傳統(tǒng)快餐店的模式，將快餐系統(tǒng)引入便利店。
在店面設(shè)置上，全時(shí)開(kāi)辟出門(mén)店一半的面積放置桌椅，可容納50人同時(shí)用餐。另外，店內(nèi)的后廚場(chǎng)地面積可以滿(mǎn)足后廚完成近20 種蓋飯的加工。
據(jù)筷玩思維了解，全時(shí)北京永安里店一天營(yíng)業(yè)額達(dá)15000左右，而餐飲和咖啡大約可占到整體銷(xiāo)售額的40%。
全時(shí)還創(chuàng)新性的將收銀臺(tái)改造成“迷你咖啡廳”，其收銀臺(tái)不僅能夠銷(xiāo)售現(xiàn)磨咖啡、果汁、奶茶等十幾款飲品，而且從裝修、設(shè)備到員工操作流程，都嚴(yán)格仿照咖啡館的體系和模式來(lái)運(yùn)作。其核心工作人員也大都有過(guò)咖啡廳的工作經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)氛圍像是一個(gè)開(kāi)在便利店里的“迷你咖啡廳”，受到了很多年輕顧客群的喜愛(ài)。
在線(xiàn)上部分，全時(shí)另辟蹊徑打通了O2O經(jīng)營(yíng)模式，便利店柜臺(tái)上擺放著兩臺(tái)平板電腦，方便消費(fèi)者直接在上面自助下單。同時(shí)，全時(shí)還自主研發(fā)了電子錢(qián)包和手機(jī)終端應(yīng)用，方便消費(fèi)者購(gòu)物、支付。
便利店最大的特點(diǎn)就是“便利”，如此對(duì)便利店進(jìn)行大規(guī)模的餐飲改造，持有重資產(chǎn)的全時(shí)便利店能否任性的深入到商區(qū)、社區(qū)，為各區(qū)域的消費(fèi)者提供便捷的餐品，這本身也是個(gè)值得探討的問(wèn)題。
過(guò)重的模式不僅在資金上存在風(fēng)險(xiǎn)，在模式上也有問(wèn)題。不同于誕生在城市經(jīng)濟(jì)蕭條期的超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)，便利店是城市繁榮期的產(chǎn)物，它的目標(biāo)顧客是個(gè)人的即時(shí)消費(fèi)者，滿(mǎn)足的是顧客即時(shí)需求。即時(shí)，就要求接近、深入社區(qū)，但面積過(guò)大就難以做到。這也是很多品牌便利店做不過(guò)夫妻小店的原因之一。
便利店再大也比不上超市，便利店的食物再多、餐飲區(qū)再豐富，也敵不過(guò)旁邊的快餐店。便利店不易在價(jià)格上和超市貨物比拼，品種齊全程度更不及賣(mài)場(chǎng)，其最重要的價(jià)值還是在于解決附近人群的臨時(shí)需求、應(yīng)急需求和零星需求，因此在門(mén)店位置、商品組合、貨架陳列等方面的管理要求更高，不必刻意追求大而全。
?有多少品牌深度思考過(guò)便利店在中國(guó)真正好的運(yùn)營(yíng)模式？
在新零售概念之后，實(shí)體便利店成為風(fēng)口，已有便利店品牌大規(guī)模擴(kuò)張，新興品牌不斷涌出，市場(chǎng)一下子沸騰起來(lái)。然而，這么多的便利店是否密度過(guò)高，便利店租金成本是否水漲船高導(dǎo)致整體成本大增，便利店商品利潤(rùn)高但商品銷(xiāo)量非常低，回報(bào)無(wú)法支撐投資……這些都被掩蓋在了資本熱潮之下。
有多少品牌深度思考過(guò)便利店在中國(guó)真正好的運(yùn)營(yíng)模式？
優(yōu)化運(yùn)營(yíng)才是便利店應(yīng)該首先著手解決的問(wèn)題。有著高度便利店文化的日本，都在重新思考24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式的必要性，并作出積極嘗試和調(diào)整，日本7-Eleven曾表示，從3月中旬起在日本全國(guó)的10家直營(yíng)店進(jìn)行縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的試驗(yàn)。
日本是全世界便利店最發(fā)達(dá)的國(guó)家，而7-Eleven便利店甚至被稱(chēng)為日本的“國(guó)民生命線(xiàn)”，在日本上班的男人早餐與中餐都在便利店解決，晚餐則去小酒館。便利店作為一種成熟的小型業(yè)態(tài)，甚至還承擔(dān)了生活付費(fèi)功能和社交功能。而在臺(tái)灣，便利店也有很強(qiáng)的便民屬性與社交屬性，免費(fèi)的休息區(qū)讓學(xué)生和附近居民都會(huì)進(jìn)來(lái)停留消費(fèi)。
在中國(guó)，類(lèi)似上述提及的餐飲習(xí)慣、支付習(xí)慣和社交習(xí)慣都不顯著，如何開(kāi)發(fā)出便利店獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，才是最應(yīng)該深度思考的，便利店要具備自身的造血能力，才能在資本浪潮褪去之后也能始終屹立不倒。
“鮮食”這種“中食”恐怕要成為下一階段便利店的最大造血來(lái)源。5月7日，全家全新盒飯系列產(chǎn)品開(kāi)始上市，每份售價(jià)8.8元起，這樣的超低定價(jià)成為頭部企業(yè)給這個(gè)市場(chǎng)扔出的一枚“炸彈”。一度外賣(mài)的出現(xiàn)稀釋了傳統(tǒng)便利店的日銷(xiāo)和份額，讓全家在鮮食領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)盡失，而低價(jià)則成為這一階段全家狙擊市場(chǎng)的著力點(diǎn)，以最直接的方式截取外賣(mài)和其他便利店的流量，而這一切的底氣則是其運(yùn)營(yíng)多年、工業(yè)化運(yùn)作的鮮食工廠。
結(jié)語(yǔ)
數(shù)據(jù)顯示，便利店已成為實(shí)體零售企業(yè)中增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)，但一定程度上也是因?yàn)橛兄Y本的熱錢(qián)涌入，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了泡沫。但是，消費(fèi)升級(jí)、小店升級(jí)是零售業(yè)的大趨勢(shì)，并且終究還是會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)實(shí)力弱的、松散的便利店進(jìn)行整合，使得行業(yè)集中化程度進(jìn)一步提升，這也是應(yīng)對(duì)同行、異業(yè)之間越來(lái)越激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化手段。但無(wú)論如何，具體到一個(gè)企業(yè)，怎樣在商品選品和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)上打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍將成為決定未來(lái)生死的關(guān)鍵。
