在山東北部地區(qū)，提到西式快餐的頂流，誕生于“世界風(fēng)箏之都”濰坊的品牌“烤夫王”長(zhǎng)期躋身品類榜單前三，正面對(duì)壘麥當(dāng)勞、肯德基等外來(lái)品牌，竟絲毫不落下風(fēng)。
更令人稱奇的，烤夫王的門(mén)店密度甚至達(dá)到了每1公里就開(kāi)出1家。在快餐門(mén)店平均存活400天的現(xiàn)狀下，部分門(mén)店不僅年平均盈利40-50萬(wàn)，有的一個(gè)半月就實(shí)現(xiàn)了投資回本。在西式快餐的紅海中，它憑什么殺出一條血路？
從補(bǔ)位到抗衡，兩套打法化解土洋品牌沖擊
2015年，雷寧創(chuàng)立“烤夫王”品牌時(shí)，西式快餐賽道的競(jìng)爭(zhēng)堪稱激烈?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、漢堡王、必勝客等洋品牌之外，以華萊士為代表的本土品牌也嶄露頭角，已然是一片紅海。
然而，雷寧眼中卻仍是一片藍(lán)海：“肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌的主要陣地在一二線城市，而三到六線城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，對(duì)西式快餐的需求很大，這部分市場(chǎng)是他們覆蓋不到的。”
他決定瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，主動(dòng)補(bǔ)位，起點(diǎn)就選在被譽(yù)為“世界風(fēng)箏之都”的濰坊。濰坊超過(guò)930萬(wàn)的常住人口，在絕對(duì)數(shù)字上很接近“城區(qū)常住人口1000萬(wàn)以上”的超大城市標(biāo)準(zhǔn)，提供了理想的“試驗(yàn)田”。
主動(dòng)補(bǔ)位不等于利用“窗口期”掙快錢(qián)。雷寧對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)注，暗藏在烤夫王的品牌寓意中，深耕“烤”的技藝、做烘焙的“烤夫”、成為最好的“王”。
成為餐飲老板之前，他是一名外企HR，經(jīng)歷2008年全球金融危機(jī)的沖擊后，才萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。因此，建立品牌護(hù)城河、隨時(shí)抵御各種風(fēng)險(xiǎn)，始終是發(fā)展過(guò)程需要解決的核心問(wèn)題。
雷寧做了兩件事，一是對(duì)標(biāo)洋品牌進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，通過(guò)供應(yīng)鏈體系把控原材料品質(zhì)，制作工藝、點(diǎn)餐流程等進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)范，在有效降低成本的同時(shí)，在口感和服務(wù)體驗(yàn)上趨于一致。
二是針對(duì)下沉市場(chǎng)特點(diǎn)快速擴(kuò)品類，把炸雞、披薩作為兩大核心產(chǎn)品，目前能夠提供茶飲、小食在內(nèi)30多種單品。一家門(mén)店就是一個(gè)小型“美食城”，憑借單一場(chǎng)景就能滿足消費(fèi)者多種高頻消費(fèi)需求。
因此，即便土洋品牌也大規(guī)模進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，烤夫王仍然有應(yīng)對(duì)之道。面對(duì)洋品牌，在產(chǎn)品口感差距不明顯的情況下，售價(jià)通常只有對(duì)方的1/2，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯；面對(duì)本土品牌，憑借產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在口感上略勝一籌，在品類上降維打擊。
從模仿到原創(chuàng)，抓住10-25歲年輕人的心和胃
抓住年輕人的心和胃，保持產(chǎn)品的創(chuàng)新力，已經(jīng)成為餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心著力點(diǎn)。
“烤夫王的目標(biāo)客群年齡在5-35歲之間，其中10-25歲客群最具有消費(fèi)能力”雷寧說(shuō)，西式快餐創(chuàng)新的底層邏輯，是讓消費(fèi)者能夠一直喜歡你的產(chǎn)品。
眾所周知，網(wǎng)紅爆款通常最先誕生在一二線城市，主打下沉市場(chǎng)就需要快速完成研發(fā)，讓年輕消費(fèi)者幾乎能在同一時(shí)間吃上同款?？痉蛲醯漠a(chǎn)品研發(fā)走兩條路線，一條是拿來(lái)主義，務(wù)實(shí)地把榴蓮披薩、榴蓮爆漿雞塊、雞翅包飯、芝士薯球等落地到三至六線城市；另一條是原創(chuàng)爆款，根據(jù)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者口味，每季度替換5-10款產(chǎn)品，并順勢(shì)研發(fā)出“青花椒”系列產(chǎn)品。
“私域流量是利潤(rùn)的來(lái)源，沒(méi)有流量一切都無(wú)從談起。”雷寧認(rèn)為，抓住年輕人的心需要借助掃碼點(diǎn)餐等入口，把背后的流量鎖住。
借助客如云小程序2.0和CRM，烤夫王形成了“掃碼點(diǎn)餐-會(huì)員拉新-復(fù)購(gòu)-沉淀-喚醒”的完整閉環(huán)，建成了私域流量池。短短幾個(gè)月，會(huì)員人數(shù)就從0攀升到50000以上，未來(lái)三年計(jì)劃達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。
營(yíng)銷也是抓住年輕人的關(guān)鍵，在客如云的支持下，烤夫王與餓了么、口碑、支付寶、高德地圖等多端資源打通，完成了小程序頁(yè)面設(shè)計(jì)、門(mén)店開(kāi)業(yè)拉新、會(huì)員復(fù)購(gòu)等多場(chǎng)景的營(yíng)銷，有效提高了獲客率。
烤夫王還搭上了短視頻的風(fēng)口，與頭部KOL合作探店，以年輕人喜歡的內(nèi)容形式，構(gòu)成了“種草-養(yǎng)草-拔草”的營(yíng)銷三部曲，讓門(mén)店的曝光率絲毫不遜于其它頭部土洋品牌。
從1到400+，緊盯學(xué)校社區(qū)鎖住“流量密碼”
親民的價(jià)格、豐富的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的用戶定位，讓烤夫王在濰坊的各縣市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及膠州、濱州、日照、即墨、青島等地迅速站穩(wěn)腳跟，在山東省內(nèi)建立了一定的知名度。
“吃漢堡、吃披薩，就選烤夫王”心智深入人心，直營(yíng)、加盟的門(mén)店數(shù)量也從1迅速提高到400多家。部分門(mén)店在高峰期的單日營(yíng)業(yè)額多數(shù)穩(wěn)定在1-2萬(wàn)元，最高的單日能達(dá)到2.6萬(wàn)元，全年?duì)I業(yè)普遍在120萬(wàn)-170萬(wàn)元，凈利潤(rùn)可達(dá)40-50萬(wàn)元。
之所以能實(shí)現(xiàn)良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，他認(rèn)為有兩點(diǎn)原因，一是標(biāo)準(zhǔn)化的選址模式，圍繞10-25歲的核心客群、5-35歲的目標(biāo)客群，在選址時(shí)首先瞄準(zhǔn)附近有學(xué)校、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的位置，其次則是大型車(chē)站、風(fēng)景區(qū)附近的街邊店。在學(xué)校、社區(qū)附近開(kāi)店，能充分保證客流量以及外賣(mài)的點(diǎn)單量。
二是數(shù)智化的門(mén)店管理，借助客如云的智能收銀系統(tǒng)、小程序2.0、CRM等軟硬件產(chǎn)品，80-90㎡的門(mén)店，1-2個(gè)人就可以順利完成點(diǎn)餐、收銀、結(jié)賬等操作，人效獲得極大提升。加之下沉市場(chǎng)的房租、薪資水平相對(duì)較低，也保障了盈利能力。
面對(duì)當(dāng)前不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，雷寧表示發(fā)展核心法則是“用不斷的變化去適應(yīng)變化”。
據(jù)了解，烤夫王設(shè)定的目標(biāo)是三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)千家門(mén)店，坐穩(wěn)山東省內(nèi)西式快餐“頭把交椅”。對(duì)于今后是否向全國(guó)范圍拓展，雷寧回答：“不著急，品牌發(fā)展要穩(wěn)扎穩(wěn)打，更要一步一個(gè)腳印的前進(jìn)。”
