近期，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司連續(xù)第十年共同發(fā)布《中國購物者報(bào)告》。在最新的《2021年中國購物者報(bào)告，系列一》研究中，雙方認(rèn)為目前中國快速消費(fèi)品（以下簡稱快消品）市場已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，今年一季度銷售額較2019年同期增長1.6%，并呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢。然而，疫情對中國消費(fèi)者在不同品類下的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了顯著影響，極大地改變了個人消費(fèi)方式。因此，盡管部分品類已恢復(fù)到疫情前的發(fā)展態(tài)勢，另一些品類受到的沖擊可能會更加持久并持續(xù)至今年年底。
本次報(bào)告的研究范圍主要涵蓋四大消費(fèi)品領(lǐng)域，包括包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理。為全面了解中國快消品市場現(xiàn)狀及變化，本次報(bào)告在以往26個品類的基礎(chǔ)上，新增了17個品類的研究。
報(bào)告首先回顧了2020年市場整體情況。研究顯示，經(jīng)歷了一季度的下跌后，快消品支出在二季度出現(xiàn)反彈，食品和飲料品類、個人和家庭護(hù)理品類的走勢逐漸統(tǒng)一。到2020年底，盡管平均售價下降1.1%，在銷量增長的帶動下，中國快消品市場2020年全年銷售額依然實(shí)現(xiàn)了0.5%的增長。
具體看，雖然去年飲料和包裝食品的價格雙雙下降，但是包裝食品的銷量卻一路逆勢增長，主要因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心食物短缺，大量囤積不易變質(zhì)的食品。伴隨大眾健康意識不斷提升，消費(fèi)者對于護(hù)理用品的需求和購買量不斷上升，個人和家庭護(hù)理的銷售額均有所增加。其中，家庭護(hù)理的表現(xiàn)尤為突出，全年增速達(dá)到7.7%，是四大消費(fèi)品領(lǐng)域中唯一價格上漲的品類。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“疫情顯著改變了中國消費(fèi)者購買快消品的動機(jī)和行為。疫情期間，消費(fèi)者首先考慮的是保護(hù)自己和家人的安全和健康，這是他們購買產(chǎn)品的主要目的。居家隔離期間，全國各地的消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心食物短缺，大量囤積食品，推動了食品銷量上升。”
渠道方面，報(bào)告顯示2020年電商銷售額增長31%，是唯一快速增長的渠道。其中，直播電商增長一倍有余，服飾、護(hù)膚品和包裝食品位居前列。此外，隨著越來越多的消費(fèi)者居家消費(fèi)，O2O渠道受到追捧，銷售額激增50%以上。在線下，便利店是唯一保持穩(wěn)定的渠道，目前已基本恢復(fù)到疫前水平。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說道：“疫情期間，各類電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，不僅在中國，而且在全球范圍內(nèi)持續(xù)火爆，成為快消品行業(yè)的亮點(diǎn)之一。如今，消費(fèi)者和零售商已經(jīng)適應(yīng)這種新的購物習(xí)慣和消費(fèi)模式，對此，各大品類的線上化趨勢將延續(xù)，并進(jìn)一步提升線上渠道的市場份額和滲透率。”
值得注意的是，疫情還催生了另一大新趨勢：社區(qū)團(tuán)購，即互聯(lián)網(wǎng)平臺通過預(yù)售+自提的模式，借助"社區(qū)團(tuán)長“進(jìn)行消費(fèi)者的獲取和維護(hù)。今年第一季度，這種全新的零售模式的滲透率達(dá)到了27%，各大主要零售互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛布局社區(qū)團(tuán)購，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
為全面了解疫情對中國快消品銷售的影響，報(bào)告還將今年一季度與疫情前的2019年同期進(jìn)行了比較?？傮w而言，中國快消品市場已經(jīng)開始復(fù)蘇，未來增長可期。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國快消品市場銷售額較19年同期增長1.6%，低于19年較18年同期增長的3%。盡管平均售價下跌1%，但購物頻率的恢復(fù)刺激了銷量增長，成為推動銷售額增長的主要因素。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“展望未來，疫情對于中國消費(fèi)品市場將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為了保持領(lǐng)先地位，我們建議品牌商從以下三個方面立刻展開行動。首先，根據(jù)后疫情時代的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費(fèi)者和性價比追求者之間的不同需求，通過調(diào)整整體成本結(jié)構(gòu)，妥善處理原材料上漲壓力與價格下跌、銷量為王的新增長環(huán)境之間的矛盾。最后，進(jìn)一步通過獲取新客提高滲透率，尤其在低線城市，需成為品牌商下一步聚焦的重點(diǎn)。”
