值得注意的是：在這場席卷諸多實(shí)體超市的移動支付旋風(fēng)之中，似乎少了以銀聯(lián)為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的身影；而消費(fèi)者雖然都采用手機(jī)作為付費(fèi)工具，但這其中也與電信運(yùn)營商沒有太大的干系。在這場移動支付的狂歡盛宴之中，銀聯(lián)和電信運(yùn)營商的缺位究竟意味著什么？移動支付這一新領(lǐng)域?qū)⒖赡艹尸F(xiàn)出何種趨勢和變化？

 

移動支付OTT的誕生

 

        回顧近10年來，移動支付從概念提出到真正實(shí)現(xiàn)，并不如當(dāng)年預(yù)想中的水到渠成、遍地開花；移動支付也遵循著自然界“物競天擇、適者生存”的法則，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中漸漸迎來了柳暗花明的新局面。

 

移動支付的艱辛曲折

 

        移動支付頂著“移動”的名頭，為此電信運(yùn)營商很早就開始了不懈探索。在GSM時代，許多SP/CP通過短信定制、WAP定制等方式與電信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)了信息費(fèi)收入的分成，這實(shí)際上就是移動支付最早的雛形，只不過當(dāng)時購買的“產(chǎn)品”基本上都是無形的信息服務(wù)產(chǎn)品。

 

         隨后，中國移動開始嘗試通過話費(fèi)支付的形式購買實(shí)物商品，并在廣東省內(nèi)率先推出了可以用話費(fèi)支付的“移動商城”，同時在公交系統(tǒng)、自動售貨機(jī)、小額購物等實(shí)體交易領(lǐng)域也開展了合作嘗試。但話費(fèi)支付的形式和移動支付的訴求卻有著先天性的不兼容：一是小額支付的每月使用額度有限，限制了消費(fèi)者自由消費(fèi)的天性；二是短信支付或短信驗(yàn)證存在一定時延，甚至?xí)?dǎo)致支付失敗，無法實(shí)現(xiàn)實(shí)體支付中“所見即所得”的效果；三是話費(fèi)賬戶的管控復(fù)雜度較高、用戶信用控制難度大，容易產(chǎn)生呆賬、壞賬的風(fēng)險。因此在試行一段時間之后，話費(fèi)賬戶支付方式漸漸退出了移動支付的舞臺。

 

        與此同時，國外近距離身份識別和通信技術(shù)在移動交易中的應(yīng)用逐漸興起，國內(nèi)電信運(yùn)營商也開始著手推動移動支付的發(fā)展。以中國移動和中國電信RF-SIM為代表的業(yè)務(wù)開始在部分政企集團(tuán)客戶中試水，在特定環(huán)境內(nèi)的身份識別和小額支付取得了一定突破；中國聯(lián)通則聯(lián)合銀聯(lián)發(fā)力NFC，并且在深圳的世界大學(xué)生運(yùn)動會期間推出了NFC ATM和手機(jī)購物等服務(wù)，銀聯(lián)也單獨(dú)在上海推出NFC移動支付的試點(diǎn)。遺憾的是，無論RF-SIM還是NFC，對支付終端和收款設(shè)備都有特定的硬件要求，而且在前期存在硬件制造成本較高、終端工藝不成熟等問題，這成為了該業(yè)務(wù)模式向全社會普及的最大障礙。再加上電信運(yùn)營商和銀聯(lián)在RF-SIM頻率標(biāo)準(zhǔn)上的分歧，使得方興未艾的產(chǎn)業(yè)也在一定程度上受到了重創(chuàng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向了衰弱。

 

另類OTT的誕生

 

        在電信運(yùn)營商和銀聯(lián)都難以取得重大突破時，互聯(lián)網(wǎng)系的移動支付卻在悄然興起，而且漸漸為廣大消費(fèi)者所理解和接受。在支付寶、淘寶和天貓并駕齊驅(qū)占據(jù)電子商務(wù)的制高點(diǎn)時，拉卡拉等線上線下相結(jié)合的支付方式也嶄露頭角。3年前，在杭州、成都、青島和上海等地使用支付寶支付出租車費(fèi)成為新的時尚；而今日，大中城市滴滴打車、快的打車的普及讓許多消費(fèi)者對移動支付習(xí)以為常。

 

        與面向末端消費(fèi)者的各種移動支付服務(wù)發(fā)展勢頭大好相比，面向商戶側(cè)的各種移動支付模式和配套硬件也在快步前進(jìn)。眾所周知，向銀聯(lián)申請移動POS機(jī)的手續(xù)繁瑣、流程冗長、審核嚴(yán)格、交易手續(xù)費(fèi)居高不下，而且銀聯(lián)對移動pos機(jī)的使用過程還有諸多要求（如消費(fèi)限額、劃定區(qū)域不得漫游等），這使大部分有移動POS服務(wù)需求的中小微企業(yè)望而卻步，也為第三方金融服務(wù)機(jī)構(gòu)提供了廣闊的空間。再加上近年來智能手機(jī)軟硬件性能發(fā)展迅猛，實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)可以甩開銀聯(lián)和銀行，僅憑互聯(lián)網(wǎng)金融賬戶和智能終端完成支付消費(fèi)行為。

 

        由此我們不難發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型移動支付，實(shí)際上是一種另類OTT。之前OTT作為新名詞，一直被移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界所津津樂道，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的移動支付也實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)金融服務(wù)和電信運(yùn)營商移動數(shù)據(jù)通道的“Over The Top”，即以銀聯(lián)為代表的傳統(tǒng)金融服務(wù)和以電信運(yùn)營商為代表的通信服務(wù)，在新型移動支付模式中僅僅提供最基礎(chǔ)、最底層的資金存儲和流轉(zhuǎn)功能；而支付與收款服務(wù)、移動理財(cái)?shù)雀郊觾r值較高或附加價值可擴(kuò)展空間較大的部分，實(shí)際上與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和電信運(yùn)營商已經(jīng)沒有太大的關(guān)系。這與當(dāng)前電信運(yùn)營商的無線數(shù)據(jù)傳輸鏈路之于各種移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與服務(wù)，是何其相似。

 

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提供者都將成為“管道工”？

 

        以過去的眼光來看，能夠領(lǐng)跑移動支付的應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)領(lǐng)域的強(qiáng)者，例如掌控移動通信領(lǐng)域的電信運(yùn)營商，或者是掌控金融領(lǐng)域的銀聯(lián)或銀行等金融機(jī)構(gòu)，為何當(dāng)前在移動支付領(lǐng)域拔得頭籌的反而是互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)？

 

制度和觀念成瓶頸

 

        互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)領(lǐng)域的替代能夠頻頻奏效，其重要原因就是顛覆了該領(lǐng)域固有的規(guī)則，傳統(tǒng)從業(yè)者的墨守成規(guī)，也是造成其在新模式面前節(jié)節(jié)敗退的根本原因。傳統(tǒng)POS業(yè)務(wù)開展過程中遭遇到了諸多束縛，其中相當(dāng)一部分“作繭自縛”的規(guī)則就是銀聯(lián)自身制定的。誠然金融安全關(guān)系重大，但在風(fēng)險可控的前提下，銀聯(lián)等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在服務(wù)發(fā)展方面的價值要明顯重于管理價值，既想當(dāng)“裁判員”又要當(dāng)“運(yùn)動員”，結(jié)果兩個角色都沒能當(dāng)好。電信運(yùn)營商也經(jīng)常是“起大早、趕晚集”，雖然能夠一早就意識到移動支付、移動金融服務(wù)擁有巨大的市場潛力，但諸多機(jī)會卻總是在一次又一次的論證、一點(diǎn)又一點(diǎn)的偏差中失之交臂。

 

        再者，脫離市場實(shí)際是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和電信運(yùn)營商在移動支付領(lǐng)域所面臨的共性問題。傳統(tǒng)領(lǐng)域的做法是：由該領(lǐng)域的主導(dǎo)者或領(lǐng)先者制定游戲規(guī)則，價值鏈各環(huán)節(jié)的參與者必須參照此價值模式來運(yùn)行；一旦該領(lǐng)域的主導(dǎo)者或領(lǐng)先者掌控了價值模式之后，處于絕對地位的他們可以無需考慮市場和客戶的實(shí)際情況。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)金融企業(yè)、電信企業(yè)最大的差異就在于“以用戶為本”，而不是“以自身為本”；用戶是業(yè)務(wù)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)、核心點(diǎn)、閉環(huán)點(diǎn)和再提升點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠生生不息、持續(xù)發(fā)展的根本驅(qū)動力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的價值模式發(fā)生嚴(yán)重沖突時，用戶往往會毫不猶豫地站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一方，轉(zhuǎn)而將矛頭對準(zhǔn)傳統(tǒng)企業(yè)，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠一次又一次成功顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的原因所在。

 

        因此，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)支付寶、拉卡拉、微信支付等移動支付方式申請手續(xù)方便、付款更加快捷、賬戶管控更加細(xì)致而人性化的時候，會逐漸改變自身的觀念轉(zhuǎn)而使用新型支付方式；當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)移動支付的申請門檻更低、軟硬件方面的主動服務(wù)更加到位，還可以享受理財(cái)、小額融資貸款等一步到位的綜合解決方案，他們也會投入新模式之中。至此，以銀聯(lián)、電信運(yùn)營商為代表的傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)際上開始淪為“管道工”。當(dāng)然，銀聯(lián)和電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)收入并不是僅靠零售支付維持，但不容忽視的是：一方面隨著電子商務(wù)和移動支付的大面積普及，其營銷額在國內(nèi)整體零售市場中的占比不斷提高、體量越來越巨大；另一方面從移動支付的發(fā)展趨勢來看，完全有可能替代傳統(tǒng)支付模式成為國人，乃至世界人民的“新常態(tài)”。既然無法主導(dǎo)新趨勢，更無法對抗新趨勢，那作為傳統(tǒng)市場的領(lǐng)導(dǎo)者就必須反思了。

電信運(yùn)營商何去何從？

 

        在國內(nèi)的電信行業(yè)和金融行業(yè)中，最早提出移動支付的恰恰是電信運(yùn)營商。電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐漸走入窄巷之后，開始尋求與各個垂直行業(yè)的合作，以期從行業(yè)應(yīng)用、數(shù)字服務(wù)、專業(yè)平臺等方面謀求新的收入和利潤增長曲線。遺憾的是，銀聯(lián)成為金融流動的管道，運(yùn)營商成為信息流動的管道。反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在解決了電子商務(wù)“三大流”中的信息流、資金流之后，還進(jìn)一步將觸角伸向了物流（如阿里集團(tuán)發(fā)起的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”聯(lián)盟），而在這其中只撈到“管道工”微薄收入的電信運(yùn)營商，又要如何逆襲？

 

        首先，理清思路是前提。電信運(yùn)營商在移動支付領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)扮演何種角色，這個問題至今依然爭論不休。究竟是應(yīng)當(dāng)扮演純管道的角色，還是應(yīng)當(dāng)主動參與新價值鏈的打造，必須盡快理清。筆者認(rèn)為，電信運(yùn)營商擁有龐大的用戶群體和強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力，完全有能力參與甚至主導(dǎo)新價值模式的打造，不應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蠶食鯨吞中將自身原有的大好勢頭拱手相讓。應(yīng)當(dāng)從過去的用戶“入網(wǎng)、管理、服務(wù)”的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r值“分析、挖掘、提升”，即不應(yīng)想著“我做什么讓客戶使用”，而是想著“我做什么能夠提升客戶價值”。

 

        其次，找準(zhǔn)目標(biāo)是方向。消費(fèi)者對移動支付最關(guān)心的就是“便利、安全、可靠、普遍服務(wù)”，在這些關(guān)注焦點(diǎn)中，哪些是與電信運(yùn)營商契合的？移動終端和無處不在的移動通信網(wǎng)，是電信運(yùn)營商的管道優(yōu)勢，但其他方面運(yùn)營商并不占優(yōu)。因此，不能采用運(yùn)營傳統(tǒng)電信網(wǎng)的方式迎戰(zhàn)新領(lǐng)域，而應(yīng)建平臺、搭模塊、提供解決方案。

 

        再次，多方合作是保障。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動支付領(lǐng)域能夠做得風(fēng)生水起，與其合縱連橫的整合能力有直接關(guān)系。通過自身內(nèi)部（如支付寶與淘寶、天貓）或外部合作方（如支付寶與余額寶）整合，向消費(fèi)者提供滿足其多方需求的金融服務(wù)，最終把過去需要在銀行辦理、手續(xù)繁雜的金融服務(wù)輕松“推送”到消費(fèi)者面前。電信運(yùn)營商其實(shí)缺少的并非整合能力和資格，而是整合的思維和經(jīng)驗(yàn)：一則運(yùn)營商習(xí)慣了主導(dǎo)規(guī)則，以往都是第三方依附為主、自己無需主動進(jìn)行整合；二則從未曾和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣“野蠻生長”過，不知整合中求生存發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。這一點(diǎn)，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，應(yīng)當(dāng)放下架子（避免再次出現(xiàn)與銀聯(lián)之爭的例子）、主動學(xué)習(xí)、降低門檻、切實(shí)推動。

 

        最后，爭搶地盤是關(guān)鍵。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動支付做得如火如荼，運(yùn)營商也開展相應(yīng)的跟進(jìn)，如中國聯(lián)通的沃百富和中國移動的和聚寶等，雖然這些產(chǎn)品不溫不火、在價值鏈整合方面稍顯單薄，但畢竟邁出了第一步。今后運(yùn)營商能否逆襲成功，關(guān)鍵看如何與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶地盤：一是要盡快搭建好平臺體系，目前這些基金產(chǎn)品只是簡單地打通了基金平臺和電信運(yùn)營商話費(fèi)平臺之間的聯(lián)結(jié)，還算不上完整的移動支付平臺，尚需假以時日和努力；二是以解決方案和應(yīng)用場景為導(dǎo)向，盡可能全面覆蓋移動支付各方的需求并提供相應(yīng)解決方案；三是盤活現(xiàn)有用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向新服務(wù)的過渡、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新服務(wù)的融合。