近日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布中國餐飲報(bào)告顯示，過去一年中國餐飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.2萬億，首次突破“四萬億”規(guī)模。
2018年美團(tuán)外賣總交易金額達(dá)2828億元，同比增長(zhǎng)65.3%，日均交易1750萬筆，同比增長(zhǎng)56.3%，餐飲外賣市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
勢(shì)能增長(zhǎng)的背后，外賣君不禁思考：消費(fèi)主力軍今年又有哪些變化？又該如何把握用戶忠誠度？
新用戶特點(diǎn)：消費(fèi)力崛起，低價(jià)仍是內(nèi)需
過去十年中，中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入增幅達(dá)到128.5%。但就消費(fèi)來說，消費(fèi)者依然對(duì)優(yōu)惠補(bǔ)貼有著較高的熱情，在線上優(yōu)惠的方式中，最青睞的依然是“團(tuán)購套餐”。
與此同時(shí)，套餐正逐漸擺脫低價(jià)的印記，引入越來越多的品質(zhì)商家進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。
美團(tuán)“黑珍珠”餐廳中，上線精選套餐的商家占比達(dá)26%，價(jià)格在158元—1988元不等；“必吃榜”單中，上線必吃套餐的商家占比達(dá)44%，價(jià)格在33元—344元，套餐業(yè)態(tài)豐富。
一方面是增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，另一方面是對(duì)線上餐飲低價(jià)的訴求，并且在消費(fèi)者行為及偏好的調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)“味道好”、“價(jià)格合理”、“口感和精致度”、“好吃不貴”等的滿意條件仍然是“吃”的核心訴求。
關(guān)鍵是培養(yǎng)忠誠用戶
外賣平臺(tái)高速發(fā)展的趨勢(shì)帶來了越加越成熟的運(yùn)作模式；此外，新消費(fèi)勢(shì)力崛起，個(gè)性化、多元化消費(fèi)特點(diǎn)難以把握，直觀的表現(xiàn)是：下單轉(zhuǎn)化率降低。
基于下單轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)的多訂單，沒復(fù)購；有復(fù)購，少訂單的問題，最根本的還是在于，缺乏忠誠用戶！
1）精準(zhǔn)的客戶群
不是所有的牛奶叫特侖蘇，同理，不是每份海鮮蓋飯都是一出場(chǎng)就吸金無數(shù)的龍蝦飯。找對(duì)適合產(chǎn)品的用戶特別關(guān)鍵，定位錯(cuò)了，再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者也未必看得上。
主觀認(rèn)為顧客應(yīng)該是什么畫像，都是沒有根據(jù)實(shí)際情況看問題，不一定是真正用戶的畫像。沒準(zhǔn)確鎖定精準(zhǔn)用戶群體，很大程度上就找不到用戶所在地，連選址也會(huì)出現(xiàn)問題。
2）優(yōu)化的菜單設(shè)計(jì)
下單人數(shù)少，多數(shù)原因在于菜單的設(shè)置，沒有匹配合適的顧客。有些堂食不適合做外賣，就需要改造，改造的內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品，也包括價(jià)格方面的改造。
這樣的話，如果菜單設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致堂食和外賣很多方面，得不到統(tǒng)一，會(huì)對(duì)用戶形成一種外賣故意漲價(jià)的錯(cuò)覺。在當(dāng)下，外賣價(jià)格普遍上調(diào)，而人們喜歡占便宜的心理依然存在，對(duì)比之余，合理的菜單設(shè)計(jì)更容易使用戶接受。
3）合理的活動(dòng)設(shè)計(jì)
在排名比較靠前的條件下，活動(dòng)的優(yōu)惠力度大小決定了你的人群定位，其中喜歡買9.9元套餐的用戶叫“價(jià)格敏感用戶”，喜歡買30塊錢甚至更高的外賣的用戶，叫“有購買力的品質(zhì)用戶”。
什么樣的活動(dòng)會(huì)吸引什么樣的人群，這個(gè)要考慮清楚，如果是做低價(jià)家常菜的，盡量多做活動(dòng)。人群定位很清晰，有針對(duì)地去設(shè)計(jì)活動(dòng)就沒問題。
運(yùn)營(yíng)的精髓在于，一定要有來有往，搭建應(yīng)用場(chǎng)景，明確解決用戶什么需求，由此需求的用戶是誰？在哪？要占多少市場(chǎng)份額？要達(dá)到多少用戶量級(jí)？
結(jié)語
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的本質(zhì)依然是餐飲，新用戶需求變化側(cè)面驗(yàn)證了商家及時(shí)作出改變方案。
尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)工具來優(yōu)化餐飲的成本結(jié)構(gòu)，應(yīng)保證用戶因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利而享受到更好的美食。認(rèn)真把控成本和了解用戶，也正是做外賣的前提！
