數(shù)據(jù)顯示，全國有3萬多億的餐飲體量市場，其中面類占據(jù)了8000億，而米飯至少有1萬億市場。
中式米飯快餐作為中式快餐的最大品類，卻始終沒能出現(xiàn)對標麥肯等洋快餐的本土品牌。
如今傳統(tǒng)中式米飯快餐在熱鬧的餐飲界里日益沉寂，而新中式米飯快餐還在萌芽，這些新中式米飯快餐能否走出前輩們的困境？破局之路到底在何方？
在中式快餐行業(yè)里，按照主食大約可分為：米、面、粉三類。幾年前以面類、粉類品牌紛紛火了起來，而米飯作為中式快餐里最大的品類，卻顯得有些落寞。
其實，中式米飯快餐比如真功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、和合谷等都曾風生水起，而如今卻皆是地位尷尬，處于被新生代消費群體忘記的邊緣，還有一些區(qū)域為王，一直無法突破地域限制，成為像麥肯那樣的國際化、甚至全國性連鎖品牌。
中式米飯快餐到底怎么了？他們遭遇到哪些困境，而在這個市場上，又有哪些新的萌芽在生長？
01
傳統(tǒng)中式米飯快餐巨頭怎么了？
傳統(tǒng)米飯快餐巨頭主要有：真功夫、老娘舅、安徽老鄉(xiāng)雞、重慶鄉(xiāng)村基、北京和合谷100...。
1、真功夫：從傳統(tǒng)餐飲轉型產業(yè)平臺
1990年，真功夫發(fā)源于東莞長安鎮(zhèn)，2011年蔡達標提出要在 3 年內擴張至 800 至 1000 家店，如今卻停滯在600家左右徘徊不前。
選址上退出購物中心，大多在醫(yī)院、批發(fā)超市、鐵路、公路、機場附近。
去年六月有關品牌升級的一場新聞發(fā)布會上，真功夫潘宇海指出他們這些傳統(tǒng)快餐企業(yè)越來越不賺錢：2011 年，餐飲百強之中快餐企業(yè)的盈利率大約是 8.52%，而 2015 年這個數(shù)字為 2.8%。出現(xiàn)這種變化，最大的原因是“消費者變了”。
對此，真功夫也嘗試改變：積極打造生態(tài)化集團，轉向孵化器，橫向發(fā)展品牌矩陣，縱向強化產業(yè)鏈整合能力，同時保持開放性，加強外部資源鏈接。
與此同時還積極升級門店，“塑料椅+木質小桌”的快餐標配已然不在，取而代之的是柔和的燈光、現(xiàn)代感的裝飾、軟沙發(fā)的卡座。
2、老鄉(xiāng)雞：區(qū)域為王，波折的全國擴張之路
老鄉(xiāng)雞的地域特征最為明顯，甚至把自己定位為“安徽快餐領導品牌”，專做安徽市場，如今老鄉(xiāng)雞在安徽約有450家，典型的區(qū)域為王，以至于麥肯在合肥都很難開店。
老鄉(xiāng)雞的前身是肥西老母雞，2012年，正式改名為老鄉(xiāng)雞，開始省外擴展第一次嘗試，在南京、上海分別開了分店，測試外地市場效果。結果是一般，最后還是決定先做好‘根據(jù)地市場’。
直到去年下半年模式升級后，陸續(xù)又在武漢、南京分別拓展了20多家店，取得不俗的業(yè)績。
還在三河古鎮(zhèn)推出了極具安徽特色的徽派主題餐廳：馬頭墻、小青瓦、白粉壁等徽派建筑元素，古風之感的氛圍營造，全透明廚房等，進行了創(chuàng)新升級的嘗試。
3、鄉(xiāng)村基：上市之后再退市，市值五年縮水87%
2016年4月20日，西南最大快餐企業(yè)——鄉(xiāng)村基股東大會通過了私有化方案，私有化價格5.23美元/ADS，僅相當于其IPO時定價的31.7%。
究其原因，有諸多分析，有認為是上市之后追求利潤最大化導致以犧牲服務和品質為代價，也有認為鄉(xiāng)村基沒有找到自己定位, 餐飲特色又偏安一隅。
之后，鄉(xiāng)村基推出了“大米先生”、“米線記憶”、“雅迷涮涮鍋”等品牌，試圖在餐飲業(yè)找到新的突破點。
從擴展全國遭遇碰壁，到深耕川渝地區(qū)，從赴美風光上市，到重返國內資本市場，鄉(xiāng)村基的發(fā)展總是一波三折，對于之后的動作還需拭目以待。
4、和合谷“賣身”弘毅
作為發(fā)展較早的連鎖快餐品牌，和合谷創(chuàng)業(yè)團隊脫胎于老牌中式快餐吉野家，經過十多年打拼，一直深耕北方地區(qū)，在北京開有100多家店。
2016年，和合谷被PUMA供應商“理文手袋”收購60%的股權，作價超過1.17億元。中國快餐行業(yè)又一標桿忍痛“賣身”，一時間，餐飲品牌創(chuàng)始人功成身退說、餐企“三高一低”轉型困難說和資本方“下很大一盤棋”說等論調眾說紛紜。
今年年初，“和合谷”再獲弘毅投資5000萬注資，并且計劃將于年底在英國倫敦開出首家海外店。傳統(tǒng)中式米飯快餐品牌，在資本面前似乎迎來機遇。
總之，中式米飯快餐很難像麥當勞那樣氣勢恢宏，13年開店千家。而中國直營連鎖餐飲企業(yè)很難突破600家門店，普遍面臨以下瓶頸：
1、消費升級：“便捷”對快餐來說已不是第一核心要素，新的消費群體需要更高的“價值感”、休閑體驗感；
2、區(qū)域限制：口味區(qū)域化，難以突破地域限制；
3、消費者變遷：品牌老化，不再受年輕人青睞，從門店環(huán)境到產品，缺乏創(chuàng)新升級；
4、組織乏力：門店數(shù)量陷入停滯不前，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)大多面臨層級結構太多，面對靈活多變的市場需求，應對不暇。
究其原因，O2O君認為“難以打破600家門店魔咒”的主要原因在于兩點：
1、中式飲食的內在基因：口味地域性、豐富性，眾口難調。南米北面，東甜西咸……中國飲食在地域口味方面差異巨大，一套產品走江湖，所到之處都是痛。
這與麥當勞在美國的發(fā)展完全不一樣。美國飲食文化高度統(tǒng)一，就是漢堡、牛扒和披薩，這使得麥當勞可以在美國開出上萬家分店。
2、組織力：中國的管理更強調個性化，組織管理的邊界無法打破！
02
新中式米飯快餐崛起
雖然傳統(tǒng)中式米飯快餐難擋沒落之勢，不過市場上也出現(xiàn)了新中式米飯快餐的另類崛起，主要玩家有：
1、谷田稻香·瓦鍋飯
谷田稻香，定位于瓦鍋飯專家，自2005年創(chuàng)立以來，以上海為中心，在華東、北京、新疆等20多個城市擁有150多家直營店，并每年以翻倍的速度高速發(fā)展著。
從“好米做好飯”從發(fā)，主打瓦鍋米飯，原材料采用的是五常稻花香大米，五常有自己的種植基地，在新式米飯快餐中獨顯差異化。
真正做餐飲的人，對食材都是有情懷的。尤其是對大米的品質要求更高。對“谷田稻香”的感受可以用四個字概括“勢能很強”。從道的層面說，迎合了現(xiàn)在餐飲業(yè)的剛需、高頻，回歸到了吃好米飯的時代，搶占了食客的心智。
2、仔皇煲·煲仔飯
聚焦煲仔飯的仔皇煲今年國慶期間，獲得數(shù)千萬元A輪融資。仔皇煲 2012 年成立于北京，主打廣式煲仔飯，目前在北京開了 30 家直營店，每天賣出煲仔飯超過一萬份。
其創(chuàng)始人薛國巍認為“單品聚焦比大食堂更有競爭力，什么都做的話就什么都做不好，專心做一個品類，在顧客看來更專業(yè)，更容易被記住。”
香他她和松桂坊是跨界而來的煲仔飯代表，香他她從煲仔飯設備跨界而來、松桂坊是臘味零售出身，這些品牌一起在國內市場上掀起了煲仔飯熱潮。
3、犟骨頭飯
犟骨頭已成“網紅”級品牌，2015年10月，在天津萬德莊大街上開了一家僅有50平米的小店，名為“犟骨頭”。
開業(yè)2周，拳頭產品“犟骨頭”就迅速傳播，不到一個月，天津電視臺就主動登門拜訪。以小品類迅速殺出重圍，半年開出30多家門店，到現(xiàn)在為止全國已經擁有80家門店。
犟骨頭的核心團隊成員相識于“互聯(lián)網社群”。社群成員也就成為了他們品牌推廣的核心族群。通過多次召集群成員試吃投票，上百次的“百人評審”，使產品不斷優(yōu)化的同時，帶動好的口碑宣傳。
犟骨頭還與和Uber、e袋洗合作，增加粉絲紅包發(fā)放，吸引潛在顧客；建立自媒體渠道，通過店內掃碼送飲料等形式，維系老顧客；通過眾籌第二家門店的方式，讓團隊陣容擴大。新式營銷玩得極溜。
此外，7年全國1000多家門店的傳世骨頭飯也是聚焦骨頭飯，并且非常注重迭代升級，產品方面在原有特色菜品上特加入黨參等滋補材料，獨具賣點，場景采用新中式的簡約文藝風，升級為“傳世骨湯會”。
4、72街排骨飯、美頤美鮑汁排骨飯
72街最大的創(chuàng)新亮點在于選餐模式上的創(chuàng)新，2015年推出第二代餐廳----自選模式的排骨飯專門店，從類似麥肯的自助售賣轉變?yōu)楦m合中餐的自選模式。
并且不同于傳統(tǒng)的、類似飯?zhí)靡粯哟蟊P盛裝的自選方式，72街自選模式的特別之處就是每個食物都是獨立包裝，每個食物的器皿、擺盤和燈光都經過精心設計，而且廚房是開放式的，所有的制作流程都呈現(xiàn)在你的眼前，更像是一家“快捷版自助餐”。
廚房和顧客之間不需要通過一個紙質的菜譜來交換信息，而是直接通過食物來交換信息，“所見即菜單”，品種也不受限制，小食與主餐均可自由搭配，增強了消費者的自主性和參與感。
深圳美頤美鮑汁排骨飯，在排骨飯的基礎上，主打“鮑汁排骨飯”，做到細分之中的細分，強調“位高品質而生“。
2013年創(chuàng)業(yè)至今專注于鮑汁排骨，從米飯（泰國香米）、古法鮑汁、甚至用水方面都強調高品質，定位也更加差異化。
可以看出，這些新中式米飯快餐比起傳統(tǒng)品牌來講，有以下幾個特點：
1、強調聚焦，產品定位更加細分化：拋棄過去“米飯+菜”模式，以拳頭產品來強化消費者的差異化認知，直接以“骨頭飯、煲仔飯、排骨飯、臘味飯、鮑汁飯”等來作為品牌名稱；
2、突出個性化、互動化：以更加時尚、年輕、休閑、個性化的場景來與消費者互動，增加互聯(lián)網和智能科技要素，更加符合年輕人的調性；
3、入住主流商圈、地段：不同于傳統(tǒng)品牌專注“一批鐵公雞”（醫(yī)院、批發(fā)商超、鐵路、公路、機場）的選址，新式米飯快餐更傾向于主力商圈，以提升品質感；
4、迎合“小而美”趨勢，店的規(guī)模更小，大多不超過100平方，更加輕型，便于快速復制；裝修風格也更加簡約、時尚、舒適，轉向快休閑風格以提升體驗感。
03
小結
可見，從傳統(tǒng)中式米飯快餐，到新中式米飯快餐，在定位差異化、細分化、產品品質化、環(huán)境升級、場景互動等方面，都有了諸多創(chuàng)新升級、更順應消費升級趨勢、更迎合年輕消費群體的改變。
不過還有個一直存在的問題：中式米飯快餐能否突破地域限制，成為全國性、甚至國際性連鎖品牌？
O2O君認為：由于中式飲食本身具有“地域性”內在基因，想要憑借某幾種菜式+米飯來一統(tǒng)天下的想法不太可行，所以做成單一的全國性品牌很難。
倒是可以做多品牌矩陣，把各區(qū)域的中式米飯快餐品牌集于一個餐飲集團之下，從近年來資本紛紛入局餐飲的趨勢來看，也許正是破局之路。
