【商界招商網(wǎng) 作者/何俊峰】
陳靜今年52歲，是個悠閑的大忙人。
一個月30天，她有15天住在重慶，作為一個絮絮叨叨的奶奶，照顧著剛上幼兒園的小孫孫;另外15天回到鄰水，“象征性”地關(guān)心下火鍋店生意，履行著甩手掌柜的最后一份職責(zé)。
陳靜很幸運。
2007年8月，她加盟奇火鍋，第二年，奇火鍋創(chuàng)始人謝莉獲得央視《贏在中國》全國總冠軍，這一獎項為“奇火鍋”品牌帶來至少兩億估值的媒體宣傳。在鄰水這個小縣城，陳靜的奇火鍋一夜成名，連縣委書記都指定要來這里吃火鍋。
陳靜很簡單。
她首先是個女人，其次才是老板。對于她來說，火鍋店不是生意，只是生活。
她不懂營銷4P，不了解SWOT模型，更不知道商業(yè)模式為何物。但是在鄰水，在這個離重慶只有一個多小時車程、常住人口不到20萬的小縣城，她將最初只有300多平米的火鍋店，做到了700多平米的規(guī)格;7年時間“干掉”了小天鵝、德莊、劉一手、秦媽這些餐飲大牌。
品牌失效
創(chuàng)業(yè)者選擇加盟，目的通常有兩個：品牌和技術(shù)，在火鍋行業(yè)尤為如是。要么品牌和技術(shù)一攬子全要，要么只是技術(shù)加盟。在這個以火鍋底料為核心關(guān)鍵的行業(yè)，投資一家店動輒上百萬，單打獨斗風(fēng)險成本太高，加盟反而成了常態(tài)。
陳靜的奇火鍋在鄰水剛剛開張時，整個縣城只不過兩三家火鍋鋪子。彼時，與鄰水毗鄰的重慶，火鍋行業(yè)發(fā)展已是如火如荼，草根變土豪的故事正批量生產(chǎn)。
加盟奇火鍋后，盡管頂著“中國十大品牌火鍋”的光環(huán)，但是陳靜并沒有因此高枕無憂。
“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”
小天鵝、德莊、劉一手、秦媽……7年來，小縣城“火鍋演義”主角不斷更迭。在陳靜眼中，僅僅只靠著“大牌標(biāo)簽”，無論如何也沒法在鄰水站穩(wěn)腳跟。
在一、二線城市經(jīng)營得風(fēng)生水起的餐飲大牌，為何來到小縣城后品牌集體“失效”?
品牌背后是產(chǎn)品，前面是顧客。
一、二線城市人口流動大，同行業(yè)中可選擇品牌多，這就決定了品牌成為連接顧客與產(chǎn)品的關(guān)鍵“橋梁”。大城市少有長期消費，一家餐館吃完一次，通常要隔上至少一兩個月才會消費第二次。因此，更多時候，顧客不是消費產(chǎn)品，而是在消費品牌。
而在三、四線城鎮(zhèn)，人口基數(shù)與流動性都很小，巴掌大的縣城只能容得下有限的幾間館子，客戶的消費選擇很有限。這個時候，品牌連接客戶與產(chǎn)品的功能就大大弱化，人們消費更趨于長期消費。因此，決定顧客是否長期消費的，是以服務(wù)和產(chǎn)品為核心的體驗，品牌不再起決定性作用。
“別家火鍋店用的是凍鴨珍，我們奇火鍋用的都是鮮鴨珍;酥肉、南瓜餅等小吃不過夜，必須手工現(xiàn)炸;花椒在大家買25元一斤的時候，我們店都是買35元一斤的好花椒。”
問及為什么這么多餐飲大牌中，唯獨陳靜家的奇火鍋存活下來，陳靜講不出用戶體驗123，而是滔滔不絕卻零零散散地講了一條又一條實在的“干貨”。
小縣城做生意，對于成本更容易斤斤計較，可是一旦因為成本掣肘損害了體驗，就會被顧客徹底打入冷宮。
7年來，陳靜要求所有食材必須采購最新鮮、品質(zhì)最好的。火鍋行業(yè)內(nèi)一周提色兩三次已算勤快，但是陳靜的奇火鍋每天都要進(jìn)行提色。
奇火鍋品牌已有17年歷史，擁有重慶唯一一家獨立法人的火鍋研究所，火鍋底料的品質(zhì)與口味自然不必說，加之7年來老板對食材的嚴(yán)格“挑剔”，陳靜火鍋店的味道在鄰水縣鶴立雞群。
除了在乎顧客的胃，陳靜還懂得照顧顧客的“臉”。
面子經(jīng)濟(jì)
中國人好面子，在低頭不見抬頭見的小縣城，面子問題更為重要。
4年前，陳靜換了新的店鋪，面積從300多平米擴(kuò)大到700多平米。新店鋪總投資170多萬，其中裝修花費了100多萬。
陳靜講：“裝修如果不夠檔次，沒有人會愿意來
請客吃飯。”
縣城經(jīng)營餐飲，做的都是回頭客生意。陳靜認(rèn)為除了火鍋味道要好，還需要給足顧客“面子”，這樣他才愿意長期消費。
給足顧客面子，除了要在店鋪裝修等硬件設(shè)備上敢“出血”，還需要懂得人情關(guān)系的軟營銷。
在“國八條”出臺之前，單位消費在陳靜火鍋店生意中占大頭。據(jù)陳靜講，那段時間，每個月單是沒有報銷的單位簽單，足有三四十萬。為了維系和單位上的關(guān)系，逢年過節(jié)，陳靜都要親自帶著禮物去熟客家探望，每年的人情花銷接近十萬元。
除了要求服務(wù)員服務(wù)積極主動、熱情周到，陳靜家的奇火鍋從來不對外打折，而是要求服務(wù)員，根據(jù)顧客消費情況給予靈活的“人情折扣”，給足請客人面子。
鄰水奇火鍋附近有幾家店，打折期限一推再推，折扣一降再降，生意反而越來越差。陳靜解釋，縣城里的人請客吃飯，往往不愿意去那些折扣店，這樣會顯得主人小氣;而且，店鋪長期打折，顧客會認(rèn)為是由于生意差、為了拉客才打折，這樣一來就更不愿意去光顧。
盡管面子很重要，但是卻不能盲目信奉。
就在去年，離奇火鍋幾百米的地方，新開了一家豪華海鮮自助，300多萬的裝修極盡豪華。可是，開業(yè)三個月，賠進(jìn)去了幾十萬，連半年時間都沒有撐過去。
據(jù)陳靜講，海鮮自助之所以垮得這么快，首先是因為定價超出了縣城人群消費能力，奇火鍋人均消費50元左右，而海鮮自助人均消費價格是奇火鍋的兩倍;其次是因為鄰水地處山區(qū)，是內(nèi)陸縣城，海鮮盡管稀罕，卻難以成為日常消費。
面子只是手段，并不是目的，所有營銷都需要基于本地消費狀況，才不至于矯枉過正。
企業(yè)管理講求外圓內(nèi)方，盡管只有一個店鋪，但是在人情復(fù)雜的小縣城內(nèi)，管理起來也并非易事。
人情管理
所謂老板，首要任務(wù)就是找到像自己一樣為企業(yè)操心的員工。
在山高路遠(yuǎn)的小縣城，但凡有些志向的人都去了大城市闖蕩，留下的無非老弱婦孺、安分守己之人，老板與員工只是簡單的雇傭關(guān)系，找到“對的人”很是困難。
美國通用電氣CEO杰克·韋爾奇曾說：“員工工資最高時，企業(yè)成本最低。”這句話后來被河南的胖東來奉為圭臬。多數(shù)老板只考慮到會計成本，沒有考慮到機會成本，更沒有考慮到人的成本。
從開業(yè)至今，7年間，奇火鍋在鄰水縣城風(fēng)生水起，跟隨陳靜一路走來的員工有10人之多，這和陳靜人情管理的“土方法”密不可分。
奇火鍋鄰水店現(xiàn)有39位員工，朋友多次建議陳靜精簡人員壓縮成本，可她一推再推，遲遲不愿意減掉一個人。一方面考慮到縣城招工難，現(xiàn)在減人到逢年過節(jié)人手不足;另一方面，陳靜對菜品的挑剔，炸酥肉、做湯圓都是專人負(fù)責(zé)，這也決定了員工數(shù)量的增加。
盡管人數(shù)比一般店鋪要多，可是陳靜卻能夠調(diào)動起他們百分之兩百的積極性。
陳靜在店鋪設(shè)定了激勵機制：服務(wù)員賣出的每一份菜品，每一瓶酒水都會有相應(yīng)提成。這樣一來，為了推銷菜品酒水，服務(wù)員的態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量自發(fā)得到提升。
僅僅通過這一項，奇火鍋店內(nèi)的員工比起其他店鋪多了工資四分之一的收入，逢年過節(jié)生意紅火時，提成甚至都超過了工資。老板舍得獎勵員工，奇火鍋也成為鄰水縣城爭相就業(yè)之地。
一方面舍得激勵，另一方面能做到一碗水端平。
員工內(nèi)部不團(tuán)結(jié)是服務(wù)業(yè)的大忌。陳靜規(guī)定，奇火鍋店內(nèi)一旦發(fā)現(xiàn)員工吵嘴，必須開除。此前，陳靜姐姐的兒媳婦在店內(nèi)任職，就因為在吧臺和另外一名服務(wù)員發(fā)生爭執(zhí)，便被陳靜請回了家。
陳靜很看重店內(nèi)團(tuán)結(jié)。“人和萬事興”，為此，員工的工資7年來都是以信封形式發(fā)放，員工間彼此不知道對方的薪水，便少了眼紅妒忌。陳靜根據(jù)每個月員工的表現(xiàn)，都會有多則七八百，少則一兩百的額外績效，也是統(tǒng)一封裝進(jìn)信封，無形中增添了員工對工作的希望與驚喜。
陳靜不在乎錢，她常常在人前講愿意拿出一部分的營業(yè)收入來反饋顧客和員工。逢年過節(jié)，除了給客戶拜年，這個老板還會親自給員工拜年，送上一個大大的紅包。
后記
比起大城市，小縣城看似水淺，實則其中水草縱橫，一旦理不清其中關(guān)系，便會栽上大跟頭。懂人情、沒野心、不愛財，陳靜正是靠著一招招的“土辦法”，7年時間在鄰水將奇火鍋做成了老字號。
