商界導(dǎo)讀：“報(bào)告老板：我們廣告費(fèi)50%都是浪費(fèi)！”進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底如何玩？
“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了。”
——奧美廣告創(chuàng)始人
【商界招商網(wǎng) 記者/何俊峰】
買衣服上淘寶，吃飯上大眾點(diǎn)評(píng)，看新聞上微博，蹲馬桶翻微信。在消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)攪得天翻地覆時(shí)，不少企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的硬廣投放效果一天不如一天;品牌總監(jiān)拿著全年的廣告預(yù)算，不知如何花掉這筆錢。
帶著這些問(wèn)題，記者專訪了重慶著名媒體人楊艾祥，揭秘互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷密碼。
互聯(lián)網(wǎng)人流量最大的兩個(gè)地方
在傳統(tǒng)行業(yè)中，開(kāi)店選址是一項(xiàng)極其重要的工作，選址的好壞直接決定一家店未來(lái)發(fā)展的興衰。選址時(shí)有兩項(xiàng)因素至關(guān)重要：1.人流量多少;2.目標(biāo)群體是否精準(zhǔn)。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將人流導(dǎo)入了網(wǎng)絡(luò)，做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)行業(yè)選址一樣，我們必須首先占據(jù)人流量最大的地方。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)中，人流量最大的地方在哪里?
1. PC端搜索引擎
2. 移動(dòng)終端社交媒體
無(wú)論是搜索引擎還是社交媒體，有具備兩個(gè)功能：引流和分流。
搜索引擎滿足人們獲知信息的需求，社交媒體滿足人們社交的需求，這兩大需求引來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量。可是，流量引來(lái)后并不是停滯不動(dòng)，而是隨即分流。
搜索引擎靠著搜索內(nèi)容的不同，將具有同類標(biāo)簽信息搜索需求的人分流成在一起;社交媒體憑借興趣分類，將具有相同興趣的人歸為一類。
因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便可分為兩類：搜索引擎營(yíng)銷與社交媒體營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三板斧
1. 通道建設(shè);
2. 氛圍營(yíng)造;
3. 眼球聚焦。
楊艾祥將搜索引擎的營(yíng)銷系統(tǒng)分為這三個(gè)步驟，每個(gè)階段有每個(gè)階段的打法與目的。
好比在湖中布網(wǎng)捕魚(yú)，首先需要織網(wǎng)，然后需要在湖中將網(wǎng)布局起來(lái)，最后才是駕船趕魚(yú)，將魚(yú)群趕入提前設(shè)置好的網(wǎng)中。
通道建設(shè)
通道建設(shè)便是織起在互聯(lián)網(wǎng)上的漁網(wǎng)，但首先我們必須了解搜索引擎的工作原理，知道水深水淺后才能“因湖織網(wǎng)”。
概括講來(lái)，搜索引擎的原理功能分為三塊：1.拷貝;2.排序;3.存檔。
一旦互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)新的內(nèi)容，搜索引擎“蜘蛛”便會(huì)進(jìn)行抓取拷貝(蜘蛛只會(huì)抓取允許拷貝的內(nèi)容)，然后在搜索引擎上進(jìn)行展示的排序，最后將這些內(nèi)容存檔進(jìn)服務(wù)器。這些原理是SEO的基礎(chǔ)。
因此，我們做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，首先是要“無(wú)中生有”，在搜索引擎中建立企業(yè)與消費(fèi)者溝通的“渠道”，這便是通道建設(shè)。最常見(jiàn)的企業(yè)通道是企業(yè)的官網(wǎng)，使得消費(fèi)者在搜索引擎中尋找企業(yè)信息時(shí)不至于撲空。
其次，我們便需要考慮如何使得這些渠道在搜索結(jié)果中展示靠前，這便是SEO的工作。搜索引擎排序有三個(gè)原則：
1. 重要性原則
如何判斷一篇論文重要性?答案是看這篇論文被引用次數(shù)的多少。同樣，如何提高互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)網(wǎng)站或者一篇文章的權(quán)重，就是需要讓網(wǎng)站或者文章的鏈接出現(xiàn)在盡可能多的地方，使得搜索引擎認(rèn)為這是被反復(fù)引用的重要內(nèi)容。
2. 新鮮性原則
一個(gè)三四個(gè)月都不更新內(nèi)容的網(wǎng)站，會(huì)逐漸被搜索引擎“打入冷宮”，網(wǎng)站必須每日保持內(nèi)容更新與展示更新，這樣才能提高搜索引擎光臨的頻率。
3. 規(guī)律性原則
網(wǎng)站內(nèi)容和展示的更新，最好能保持時(shí)間周期上的規(guī)律性，這樣會(huì)使得搜索引擎判定這個(gè)網(wǎng)站是有人在關(guān)注、有人在負(fù)責(zé)，會(huì)提升搜索引擎的重視度。
一切互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都是內(nèi)容的營(yíng)銷，但是一切互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容首先需要呈現(xiàn)給的不是讀者，而是搜索引擎。因此，我們?cè)诳紤]到讀者接受內(nèi)容之前，要首先考慮搜索引擎能否接收到我們的內(nèi)容，接收到我們內(nèi)容后能否將這些內(nèi)容精準(zhǔn)展示。
通道建設(shè)后便是氛圍的營(yíng)造，什么是氛圍營(yíng)造?
氛圍營(yíng)造
如果你去一家陌生餐館吃飯，按照我們現(xiàn)在的習(xí)慣，通常會(huì)去大眾點(diǎn)評(píng)或相關(guān)網(wǎng)站查看餐館信息以及網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們對(duì)事物的認(rèn)知已經(jīng)習(xí)慣了從多方面獲取，而不是單方面的信賴企業(yè)提供的信息。
因此，消費(fèi)者了解一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)，他往往會(huì)首先進(jìn)入搜索引擎查看相關(guān)信息，如果這個(gè)時(shí)候搜索到的都是關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品負(fù)面虛假的信息，那么這就是個(gè)極其不好的網(wǎng)絡(luò)氛圍。
“你所看到的是我想給你看的”
網(wǎng)絡(luò)氛圍營(yíng)造便是通過(guò)人為干預(yù)內(nèi)容的制造與展示，達(dá)到將有利消息集中指向、精準(zhǔn)展示的目的。目前百度營(yíng)收的一大來(lái)源“百度競(jìng)價(jià)”便是氛圍營(yíng)造的一種方式。
但是百度競(jìng)價(jià)會(huì)有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦停止，會(huì)造成信息源的中斷，有的無(wú)良代理甚至為了脅迫繼續(xù)競(jìng)價(jià)，在停止后連之前原有的企業(yè)信息都加以屏蔽。
網(wǎng)絡(luò)氛圍營(yíng)造最好的方式是利用好百度的“親兒子”。百度百科、知道、貼吧、經(jīng)驗(yàn)等系列百度產(chǎn)品，都是可以用來(lái)展示企業(yè)和產(chǎn)品信息，而且由于這些是百度自己 的產(chǎn)品，本身權(quán)重與影響力就很大，所以這些氛圍一旦營(yíng)造完成，便會(huì)產(chǎn)生持續(xù)長(zhǎng)久的營(yíng)銷效果，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
通道建設(shè)完成，大家可以在網(wǎng)上找到企業(yè)、產(chǎn)品的信息;氛圍營(yíng)造完畢，在搜索引擎搜索時(shí)看到的都是正面的、積極的評(píng)價(jià)與評(píng)論，使消費(fèi)者建立信任。這些都是前 期的鋪墊性工作，最關(guān)鍵的是消費(fèi)者如何知道“你”?如果消費(fèi)者不知道“你”，就不會(huì)在網(wǎng)上搜索評(píng)價(jià)，更不會(huì)搜索企業(yè)官網(wǎng)與企業(yè)建立聯(lián)系。而知道這一步便是 三板斧中的最后一板斧“眼球聚焦”。
眼球聚焦
有一個(gè)人外出漂流，回來(lái)后發(fā)了條微博，稱在漂流時(shí)遇到了范冰冰，這在網(wǎng)友中引起不少反響。大家家紛紛去搜索他漂流的地方，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那里不過(guò)只是有個(gè)范冰冰的充氣娃娃。
眼球聚焦通過(guò)事件策劃實(shí)現(xiàn)，這個(gè)小小的事情便引起了消費(fèi)者眼球?qū)ζ骶皡^(qū)的聚焦。
無(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是現(xiàn)代營(yíng)銷，目的無(wú)非就只有兩個(gè)：1.使得消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng);2.使得消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)記憶。
試想一下，你走進(jìn)超市買洗發(fā)水，腦海里浮現(xiàn)出的無(wú)非是潘婷、飄柔、海飛絲這些牌子，這就是消費(fèi)記憶。
在快消品行業(yè)，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種渠道依然不停出現(xiàn)各種硬廣，這類廣告雖然原始，但是卻不能停，一旦停止，對(duì)于品牌的消費(fèi)記憶會(huì)被新的品牌印象覆蓋。
硬廣的效果偏重消費(fèi)記憶，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上過(guò)于“燒錢”，而從一個(gè)角度“產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)”入手，便能起到“四兩撥千斤”的營(yíng)銷效果。
事件營(yíng)銷不是單純的“炒作”，而是要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品定位，品牌屬性來(lái)策劃事件。比如杜蕾斯的“防雨鞋套”，再比如微信“紅包營(yíng)銷”乃至近期小推雞“人販子”都是比較好的事件營(yíng)銷。
尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，“社會(huì)化營(yíng)銷”成為老生常談，事件營(yíng)銷傳播的平臺(tái)便更為開(kāi)闊，好的事件營(yíng)銷能像病毒傳播一般使產(chǎn)品或企業(yè)一夜成名。
結(jié)語(yǔ)：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，如果抓不住“渠道建設(shè)、氛圍營(yíng)造、眼球聚焦“三個(gè)方面有的放矢，營(yíng)銷費(fèi)用花出去便收不到相應(yīng)的效果。
什么是卓有成效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?最后兩句話概括：1.品牌人格化;2.產(chǎn)品發(fā)力。
