【商界招商網(wǎng) 記者/雷祖波】
食用油市場(chǎng)正在悄然改變。
2014年食用油市場(chǎng)硝煙彌漫，有著“軟黃金”之稱的茶油銷(xiāo)量卻節(jié)節(jié)攀升。茶油，曾經(jīng)的小品種食用油品，經(jīng)過(guò)多年的深耕，經(jīng)歷調(diào)和油、大豆油、花生油后，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然改變，這種木本食用油屬非轉(zhuǎn)基因油料，受到市場(chǎng)的親睞。
另一方面，由于大豆、花生等原材料大多受外資控制，茶油屬我國(guó)自產(chǎn)，政府近年來(lái)多方協(xié)調(diào)，大力推廣茶油產(chǎn)業(yè);多重利好政策下，引發(fā)各路資本進(jìn)入，茶油成為行業(yè)新寵。目前，有多家茶油獲得風(fēng)投的資本支持，行業(yè)龍頭金浩茶油更是在幾年前就已獲得天圖資本、浙江越商的1.2億元投資。
面對(duì)異軍突起的茶油行業(yè)，在新一輪機(jī)遇下，幾千家茶油企業(yè)如何塑造品牌，抓住商機(jī)趁勢(shì)崛起?
第三只手用力推
近年來(lái)不斷曝出的食品安全問(wèn)題，生態(tài)型食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。而食用油市場(chǎng)，轉(zhuǎn)基因也成為各方的敏感詞，以湖南為主產(chǎn)地的茶油逐漸浮出“水面”，這種木本食用油漸成氣候。以湖南金浩茶油為例，2013年銷(xiāo)售額達(dá)到12億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有大小油茶企業(yè)2000多家。
茶油是通過(guò)油茶籽壓榨，油茶籽是油茶樹(shù)結(jié)出的果，又屬于農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項(xiàng)目一直備受各方關(guān)注，油茶從某種角度上說(shuō)沾了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的風(fēng)光。
由于茶油企業(yè)能帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富，地方政府對(duì)于企業(yè)的幫扶很大，不僅在種植環(huán)節(jié)推動(dòng)，而且也協(xié)助解決茶油企業(yè)發(fā)展的其他難題。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念下的茶油行業(yè)是在政府的推動(dòng)下快速發(fā)展起來(lái)的。
作為全國(guó)人大代表的湖南金浩茶油董事長(zhǎng)劉翔浩，連續(xù)兩屆全國(guó)人大代表的他，多年在全國(guó)兩會(huì)提案呼吁政府支持茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定茶油生產(chǎn)方式的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、保障我國(guó)食用油供應(yīng)安全，強(qiáng)化茶油國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略資源地位的建議。先后得到溫家寶、李克強(qiáng)等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重要批示。
而此建議的背景是，近年來(lái)，我國(guó)油料自給率持續(xù)下滑，油料、糧食以及石油安全已經(jīng)我國(guó)第三大突出的安全問(wèn)題。近幾年來(lái)，大豆油、菜籽油、花生油價(jià)格輪番上漲，步步緊逼，敲響了我國(guó)食用油安全的警鐘。
劉翔浩認(rèn)為，目前外資企業(yè)已逐漸滲透到我國(guó)食用植物油加工和銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。若外資對(duì)我國(guó)食用植物油產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步形成壟斷，壓縮國(guó)內(nèi)油脂企業(yè)發(fā)展空間，必將左右我國(guó)食用油市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，對(duì)我國(guó)的食用植物油安全造成巨大威脅。
“國(guó)家對(duì)茶油寄予希望，大豆、玉米原料被外資控制，如果僅發(fā)展大豆玉米等原料的食用油，在資源上就會(huì)很被動(dòng)。在茶油這個(gè)品類上，政府希望更多本土企業(yè)抓住機(jī)遇。”一位食用油資深職業(yè)經(jīng)理人表示。
來(lái)自市場(chǎng)反饋同樣印證了茶油的崛起之勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，高端食用油亦存在巨大潛力，橄欖油通過(guò)十幾年的攻城略地，在國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了上席之位，約10%的份額。有權(quán)威資料顯示，茶油和橄欖油茶相比，茶油中的不飽和脂肪酸比例要比橄欖油高，只是多數(shù)國(guó)人還不完全知道茶油。
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寵兒：資本潮涌
政府力推茶油產(chǎn)業(yè)，而資本也紛紛介入。據(jù)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》2013年12月3日消息，達(dá)晨創(chuàng)投涉及投資茶油企業(yè)。在此之前加加食品大股東也宣布投入3—5億元開(kāi)發(fā)10萬(wàn)畝的高產(chǎn)茶油基地。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶油將是中國(guó)油脂行業(yè)最后一塊蛋糕。全球茶油95%產(chǎn)自中國(guó)，中國(guó)茶油50%源于湖南。不可避免，湖南成為各方資本的角力之地。
資本的強(qiáng)勢(shì)介入讓金浩茶油由1億元的規(guī)模，迅速在幾年后的2013年?duì)I收達(dá)到12億元。天圖資本董事長(zhǎng)王永華在2011年的一次投資高峰論壇上坦承“風(fēng)投是個(gè)體力活”時(shí)說(shuō)：“天圖創(chuàng)投印象最深的項(xiàng)目是金浩茶油，在這個(gè)企業(yè)只有1億元規(guī)模的時(shí)候我們投了5000萬(wàn)”，“天圖創(chuàng)投差不多花了1個(gè)億在金浩茶油上，這是一家茶油的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，非常具有湖南特色的一家企業(yè)。”
王永華是湖南永興人，他對(duì)茶油有深厚的感情，決定投資油茶的時(shí)候，最終選擇金浩。在尋找投資對(duì)象的過(guò)程中，王永華特別看重“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，“如果能夠被人家容易模仿的，那就沒(méi)有什么價(jià)值了。我們?yōu)槭裁窗彦X(qián)投給這個(gè)企業(yè)?一般企業(yè)做不成，這是最重要的。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年，湖南省生產(chǎn)茶油15.6萬(wàn)噸，占全國(guó)產(chǎn)量的50%，而全球茶油95%產(chǎn)自中國(guó)。中南林業(yè)科技大學(xué)林學(xué)院副院長(zhǎng)李建安表示，只有獲得湖南茶油的資源，才能在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首席位置。
而產(chǎn)業(yè)資本的介入除了大手筆，茶油產(chǎn)業(yè)鏈上游也是他們非常看重的。除中紡集團(tuán)擬投資20億元與金浩茶油共建中國(guó)油茶交易中心，還將投資數(shù)億元在永州建設(shè)油茶林產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目;加加食品，中聯(lián)天地在湘南流轉(zhuǎn)60萬(wàn)畝山地栽油茶，計(jì)劃10年投入120億元;澳門(mén)殷里基集團(tuán)控股耒陽(yáng)的金鑫農(nóng)業(yè)科技公司，計(jì)劃5年投資3.9億元，新建20萬(wàn)畝油茶基地;香港華豐集團(tuán)投資1.5億美元，啟動(dòng)邵陽(yáng)縣油茶綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去5年，湖南省投入油茶發(fā)展資金54.52億元，社會(huì)資金占70%。湖南優(yōu)質(zhì)茶油企業(yè)也成為資本競(jìng)逐標(biāo)的。金浩茶油董事長(zhǎng)劉翔浩表示，除天圖資本外，馬云旗下的云峰基金、上海復(fù)星集團(tuán)、紅杉資本、中糧集團(tuán)等幾十家公司都曾與其接觸第二輪投資，復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌先生在今年兩會(huì)期間更親自接見(jiàn)面談茶油項(xiàng)目合作。
資本進(jìn)入企業(yè)的方式也轉(zhuǎn)變很快，與2008年第一波茶油行業(yè)投資“人找錢(qián)”不同，現(xiàn)在則是“錢(qián)找人”。因?yàn)闊徨X(qián)涌入，優(yōu)質(zhì)茶油企業(yè)提高了對(duì)資金的要求，他們要求進(jìn)入的風(fēng)投能有深厚的行業(yè)背景，能改善公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，完善公司營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)等。
誰(shuí)主沉浮?
相較產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)突出，茶油企業(yè)的亮點(diǎn)還相對(duì)不足。據(jù)商界招商網(wǎng)記者查閱湖南林業(yè)部門(mén)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前湖南參與茶油企業(yè)的多達(dá)1500多家，年產(chǎn)1000噸的茶油企業(yè)卻不到20家。即便是茶油企業(yè)的龍頭、馳名商標(biāo)、年銷(xiāo)量全國(guó)第一的金浩茶油，2013年的銷(xiāo)售收入也僅12億元。原材料供應(yīng)以及品牌知名度成了企業(yè)發(fā)展的瓶頸，金浩相對(duì)拔得頭籌。
各企業(yè)都在布局產(chǎn)業(yè)鏈的上游時(shí)，金浩茶油則完成了產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局。劉翔浩確定了“公司+基地+農(nóng)戶”的模式。2008年，金浩茶油注冊(cè)成立了專門(mén)以油茶種植為主業(yè)的子公司——湖南金浩油茶種植有限公司，并與中南林業(yè)科技大學(xué)教授譚曉風(fēng)主持的“國(guó)家油茶科學(xué)技術(shù)中心”形成技術(shù)合作，為茶農(nóng)提供油茶育種、種植、高產(chǎn)、病蟲(chóng)害防治等相關(guān)的技術(shù)支撐和解決方案。
在湖南，金浩茶油投資上千萬(wàn)元成立了金浩油茶良種種苗繁育基地，已繁育出輕型基質(zhì)苗1200萬(wàn)株，不止為金浩茶油公司提供了優(yōu)質(zhì)良種，同時(shí)也納入到湖南林業(yè)廳的油茶統(tǒng)一規(guī)劃中，為全省的油茶樹(shù)種植供種。
通過(guò)租地自建、土地入股等模式，金浩茶油在湖南11個(gè)市縣布點(diǎn)，租賃荒山、林地11萬(wàn)畝，入股林地達(dá)5萬(wàn)畝。并將未來(lái)十年之內(nèi)建成50萬(wàn)畝高標(biāo)準(zhǔn)的油茶種植示范基地。
與同行眾多企業(yè)相比，金浩在渠道深耕和品牌規(guī)劃走在了行業(yè)的前面。
劉翔浩的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷代表了茶油行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。1993年，劉翔浩創(chuàng)立金浩茶油。21年后，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著顛覆性的變化。初創(chuàng)時(shí)，金浩茶油剛作為商品在市場(chǎng)流通，為快速地鋪打開(kāi)渠道一直采取“滿城鋪貨”制，可以很快地鋪開(kāi)渠道、搶占市場(chǎng)。但這種的后果是很多經(jīng)銷(xiāo)商卷貨神秘消失，最終白白損失不少金額。金浩將“鋪貨制”改為“訂貨制”，變?cè)鹊?ldquo;生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型”為“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”。金浩茶油召開(kāi)訂貨會(huì)，公司發(fā)貨總數(shù)即為銷(xiāo)售總數(shù)，以便能夠更準(zhǔn)確地掌控生產(chǎn)與庫(kù)存總量。
如何讓更多的消費(fèi)者知道自己的品牌，是不少茶油企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。2009年，劉翔浩決定將營(yíng)銷(xiāo)中心遷到北京;同時(shí)簽約當(dāng)紅主持人汪涵，汪涵以博學(xué)、儒雅示人，金浩打的廣告多，也教育了消費(fèi)者，行業(yè)都受益，同時(shí)也為金浩茶油帶來(lái)巨大品牌價(jià)值。連森源茶油總經(jīng)理余良森都表示離金浩還有很大差距。
未來(lái)十年，劉翔浩透露金浩茶油在零售布局上將實(shí)行“直營(yíng)+城市營(yíng)運(yùn)商(加盟商)+實(shí)體店+電商+會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的綜合O2O模式。將在2016年完成300家，2018年完成1000家城市營(yíng)運(yùn)商布局。據(jù)金浩茶油電商部經(jīng)理給記者出示的一份數(shù)據(jù)顯示，今年上半年金浩茶油電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)245%。
同時(shí)，繼續(xù)做大湖南本土市場(chǎng)，將湖南市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分成十三個(gè)分公司，發(fā)展5萬(wàn)家社區(qū)店，以此密集覆蓋消費(fèi)者群體。
金浩茶油渠道的全面開(kāi)花，是其背后強(qiáng)大的產(chǎn)品檢測(cè)系統(tǒng)，甚至可以追溯到油品原材料的原產(chǎn)地。
金浩茶油目前執(zhí)行的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。每一瓶金浩茶油均有唯一的“身份證明”，憑金浩茶油包裝上的噴碼，即可追溯具體生產(chǎn)線、生產(chǎn)時(shí)間、檢驗(yàn)員、操作員，甚至哪一批原料等詳細(xì)信息。正因如此，金浩茶油獲準(zhǔn)加入“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行質(zhì)量信譽(yù)跟蹤系統(tǒng)”，“金浩茶油”系列高檔食用植物油已獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“有機(jī)食品”、“綠色食品”、“放心企業(yè)”等稱號(hào)。
在劉翔浩看來(lái)，行業(yè)新一輪機(jī)會(huì)正在來(lái)臨，作為21年的茶油企業(yè)將以穩(wěn)扎湖南、江西等區(qū)域市場(chǎng)，下一步正式向全國(guó)擴(kuò)張。
而時(shí)下的國(guó)內(nèi)茶油企業(yè)要想比肩橄欖油的品牌知名度與市場(chǎng)份額，劉翔浩、羅良森等眾多行業(yè)實(shí)踐者還有很長(zhǎng)一段路要走。10年后，誰(shuí)又能撐起這個(gè)市場(chǎng)的大旗?
