當(dāng)許多新型商業(yè)綜合體出現(xiàn)并分走客流，傳統(tǒng)百貨面臨的是如何轉(zhuǎn)型，以及如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)百貨商場。
面對線上零售帶來的各種挑戰(zhàn)，向新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得更加迫切。本質(zhì)上，線上購物創(chuàng)造便利，但線下購物的消費(fèi)體驗(yàn)仍無法取代。向新零售轉(zhuǎn)型，不僅僅是意味著線上線下一體化，更代表著百貨業(yè)態(tài)需要重新展現(xiàn)自身特色，發(fā)掘競爭優(yōu)勢。
同時傳統(tǒng)百貨的數(shù)字化，一方面在于提升運(yùn)營效率，即打造豐富營銷場景，提升購物體驗(yàn)。另一方面，打造集銷售、物流、安裝、維修、售后于一體的全鏈條服務(wù)，導(dǎo)向供應(yīng)端變革。
把技術(shù)作為底層邏輯，在賣貨這件事更加精細(xì)化運(yùn)作，激發(fā)了百貨業(yè)態(tài)的增長潛力，尤其是對年輕人的吸引力，同時也換來實(shí)際的增長。今年上半年，重慶百貨拉新 50 萬人，會員達(dá) 529 萬人。
在業(yè)績增長方面，重慶百貨消化了去年疫情帶來的影響，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 117.83 億元，同比增加 11.79%。對于整體線上業(yè)務(wù)的增長，重慶百貨方面表示，預(yù)計2021年線上業(yè)務(wù)占比將達(dá)到10%，而在去年這個數(shù)字僅為3.48%。
這背后，重慶百貨在供應(yīng)鏈、運(yùn)營和會員體系的全面數(shù)字化，包括在營銷理念和模式上的轉(zhuǎn)變，從以商品和品牌為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩暨\(yùn)營為中心，令其成為傳統(tǒng)百貨向數(shù)字化改造的樣本。
1、傳統(tǒng)百貨需要全面數(shù)字化
這些年經(jīng)營不善、大規(guī)模關(guān)店或者閉店改造，種種危機(jī)開始出現(xiàn)在許多傳統(tǒng)百貨面前。適應(yīng)消費(fèi)升級和加速數(shù)字化，已然是傳統(tǒng)百貨擺脫困境的關(guān)鍵選擇。
作為重慶線下零售業(yè)態(tài)的典型，重慶百貨和其他百貨業(yè)態(tài)一樣，都渴望新的消費(fèi)群體，加速迭代的需要推動其變革。
“數(shù)字化能解決企業(yè)運(yùn)行過程中的效率提升和成本降低問題。而重百的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這幾年主要處理了三個方面，為供應(yīng)鏈體系的數(shù)字化、運(yùn)營體系的數(shù)字化、會員體系的數(shù)字化。”重慶百貨方面表示。
新的商業(yè)綜合體吸引年輕群體，讓傳統(tǒng)百貨紛紛釋放求變的信號。若要求所有商業(yè)業(yè)態(tài)大力投入物理改造，達(dá)到拓寬銷售場景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的目的，意味著推高運(yùn)營成本。對百貨商場來說，商品和渠道的硬實(shí)力都具備，首先要做的是回歸零售的本質(zhì)。
涵蓋上百個商業(yè)業(yè)態(tài)，涵足家庭消費(fèi)需求的百貨、超市、電器、家居等商品，聚集各類大牌和潮流品牌，重慶百貨在人們心中已經(jīng)成為品質(zhì)的象征。
賣貨是百貨商場與品牌和消費(fèi)者溝通最直接的形式。除了提供大而全的商品，舉辦各類活動、吸引國貨潮牌入駐，都來自重慶百貨對當(dāng)下消費(fèi)需求變化的捕捉。
從消費(fèi)者進(jìn)店，行走在不同樓層之間，在綜合了餐飲、娛樂、休閑和購物的場景內(nèi)，消費(fèi)者感受到的是豐富的商品選擇。
近年線下零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了許多新的變化，例如重慶百貨也吸引汽車品牌入駐，讓更多年輕人走進(jìn)百貨大樓。這是在提供一站式購物以外，重慶百貨貼近人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一種方式，同時補(bǔ)充現(xiàn)有的經(jīng)營品類。
在加快存量場店轉(zhuǎn)型升級方面，重慶百貨明確了定位，業(yè)態(tài)組合多元，增強(qiáng)功能配套。比如打造國內(nèi)首家百貨生活美學(xué)院，開設(shè)舞蹈中心、美容中心、美麗課堂，升級客服中心和玫瑰薈俱樂部，強(qiáng)化時尚百貨定位。
有了購物場景的搭建和供應(yīng)貨品的基礎(chǔ)，解決人貨匹配的效率低下，是許多傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型面臨的棘手問題。這同樣決定了百貨大樓如何幫助老品牌煥新的效果，吸引更多年輕用戶。
來自地理位置優(yōu)勢吸引的人群，以及圍繞百貨大樓的周邊社區(qū)，并不能滿足門店所能容納的客流量。最終呈現(xiàn)的結(jié)果是供給不均衡，品牌的獲客渠道等待突破，人們的消費(fèi)需求存在進(jìn)一步激發(fā)的空間。
向新零售轉(zhuǎn)型，不僅提升人貨匹配的效率，也增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。而有了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，用數(shù)字化工具促進(jìn)交易，為品牌實(shí)現(xiàn)引流和用戶沉淀，是包括重慶百貨在內(nèi)等老玩家結(jié)合市場變化進(jìn)行。
當(dāng)下更具購買力且趨于年輕化的消費(fèi)人群，已經(jīng)成為線下實(shí)體零售爭奪的對象。將標(biāo)志性IP搬進(jìn)購物中心、不定期舉辦活動沙龍和展覽，成為一些購物中心例如大悅城、萬達(dá)廣場等增加流量，提高商業(yè)價值的做法。
同樣追求品牌年輕化和管理精細(xì)化，將流量分發(fā)至商場內(nèi)的不同業(yè)態(tài)，重慶百貨已經(jīng)開始加碼數(shù)字化能力。
2、數(shù)字化升級
為了讓更多年輕人愿意走進(jìn)商場，重慶百貨進(jìn)行了數(shù)字化改革的探索。
重慶百貨的CTO段曉力表示：“我們是一個實(shí)體零售，我們能不能開拓一下，怎么去向線上的消費(fèi)場景找機(jī)會。怎么理解線上消費(fèi)場景？兩條，分解一下這個詞，向線上要流量，向消費(fèi)場景要銷量。
龐大的傳統(tǒng)百貨，想要做到線上線下融合，起點(diǎn)就在于通過數(shù)字化應(yīng)用，聚集海量的貨與人，創(chuàng)造出一個便利的線上購物場景，從而提升購物體驗(yàn)。
首先是品牌核心站點(diǎn)——小程序建設(shè)。傳統(tǒng)百貨行業(yè)是一個相對低頻行業(yè)，消費(fèi)者需要的是一個可隨時使用、快速打開的工具產(chǎn)品，小程序就成為百貨行業(yè)的首選。重慶百貨將小程序主要陣地落到了支付寶，讓顧客通過其支付寶小程序獲得積分、購物、會員等服務(wù)。
值得一提的是，重慶百貨小程序?qū)⑵煜碌陌儇洝⒊?、電器、汽車四大板塊全部聚合，實(shí)現(xiàn)用戶打通，形成以相對高頻的百貨、超市業(yè)務(wù)帶動電器、汽車等低頻業(yè)務(wù)的會員內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。
其次是以優(yōu)惠券拉新。用優(yōu)惠券作為切入點(diǎn)，其實(shí)是最簡單且高效的方式。重慶百貨使用了支付寶的店鋪圈選技術(shù)——商圈紅包雨來發(fā)券，在商家設(shè)定的時間段發(fā)放商家的優(yōu)惠券，用戶收到商家的優(yōu)惠券可以到門店消費(fèi)，這樣可以把更多的客流都拉到門店，也能把線上支付寶的用戶用紅包雨的形式拉到商家。優(yōu)惠券還有到期前提醒。
以優(yōu)惠券作為營銷載體，重慶百貨將過去的傳統(tǒng)營銷玩法，與支付寶的線上玩法做了深度的融合，借助數(shù)字化的技術(shù)讓優(yōu)惠券的效率更高，更重要的是，借助數(shù)字化的能力將全新的會員沉淀到重慶百貨的小程序，讓會員可以被用戶再次觸達(dá)，成為重慶百貨的數(shù)字化資產(chǎn)。
再次是會員數(shù)字化。在會員運(yùn)營方面，重慶百貨將線下門店與重慶百貨支付寶互聯(lián)互通，通過支付寶小程序會員的積累來讓重慶百貨吸引越來越多的年輕用戶關(guān)注。
具體來說，利用小程序會員領(lǐng)券功能，吸引顧客加入小程序會員，用戶還可收藏重慶百貨小程序至首頁“我的小程序”，方便下次訪問路徑，而升至支付寶首頁位的重慶百貨也可以更好觸達(dá)用戶，與此同時，收藏小程序還能讓重慶百貨在支付寶平臺內(nèi)全渠道觸達(dá)粉絲。
商家自運(yùn)營效果越好，被更多用戶喜歡，收藏小程序的行為越多，商家獲得的流量傾斜和支持也越多。此外，生活號作為支付寶的私域流量池，也可以讓百貨商超企業(yè)通過內(nèi)容和各類活動等手段持續(xù)喚醒用戶，創(chuàng)造消費(fèi)。
最后是搜索的最短鏈路觸達(dá)。在數(shù)字化平臺上，用戶的核心鏈路有3個，分別是搜索和收藏，以及平臺大促入口。
重慶百貨在支付寶上搭建了多種利于轉(zhuǎn)化的場景，比如借助支付寶搜索營銷的“絲路計劃”合作，重慶百貨利用線下物料提示，引導(dǎo)用戶上支付寶搜索“重慶百貨”，即可以進(jìn)入重慶百貨的小程序。
通過領(lǐng)取優(yōu)惠和互動活動，將用戶轉(zhuǎn)化為重慶百貨小程序的會員，這種以搜索觸達(dá)的方式，不僅能將重慶百貨的線下會員升級為線上數(shù)字化的資產(chǎn)，也能將線上的全新用戶構(gòu)建復(fù)訪的路徑。
互動的搜索玩法，讓更多的重慶新用戶開始關(guān)注并喜歡到上了這個百年品牌，也讓品牌找到了和年輕用戶溝通的路徑——用年輕人喜聞樂見的方式吸引年輕人，用數(shù)字化的技術(shù)和互動打動年輕人，用優(yōu)惠轉(zhuǎn)化年輕人。
比如此前重慶百貨在支付寶平臺發(fā)起上支付寶搜“7秒”的互動玩法，累計發(fā)送300減30的優(yōu)惠券10萬張以上，其中60%的用戶核銷使用了這張券，帶動銷售額3000萬，核銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下優(yōu)惠券的平均核銷率。
發(fā)券的確帶來真金白銀的轉(zhuǎn)化，不僅是對消費(fèi)者的福利，對企業(yè)降低成本也十分奏效，但對于重慶百貨來講，發(fā)券是手段不是目的，發(fā)券帶來的也不是單次的購買，而是數(shù)字化經(jīng)營的起點(diǎn)，通過平臺的數(shù)字化能力讓用戶成為品牌的重視會員，從單次消費(fèi)到不斷復(fù)購。
根據(jù)統(tǒng)計，重慶百貨與支付寶合作的營銷方式優(yōu)惠券核銷率達(dá)60%，這種合作模式使得營銷費(fèi)用下降了60%。
重百的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在：供應(yīng)鏈體系的數(shù)字化、運(yùn)營體系的數(shù)字化、會員體系的數(shù)字化。重百借助大數(shù)據(jù)指導(dǎo)汰換26000支商品，單品品效提高3倍，店鋪統(tǒng)一實(shí)施數(shù)字化棚格圖管理，貨品訂購和陳列更為精準(zhǔn)便捷，執(zhí)行核驗(yàn)更為高效。
數(shù)字化營銷手段更提升了重慶百貨精準(zhǔn)觸達(dá)會員，線上線下商品、價格、促銷全面一體化。401、618大促銷售同比增長30%，單品品效提升137%。截止目前，2020年重百到家訂單量大漲200%，拉動全渠道銷售增長五億元。
新商業(yè)綜合體的沖擊加上疫情黑天鵝的影響，是包括重慶百貨在內(nèi)的企業(yè)，向數(shù)字化升級的關(guān)鍵動力之一。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年上半年百貨業(yè)態(tài)為主的滬深A(yù)股43家上市公司中，營收同比下降44%，凈利潤下降77%。重慶百貨也是在這個時間點(diǎn)進(jìn)行“自救”，同時也為數(shù)智化升級鋪路。
能夠吸引顧客源源不斷到來，不僅在于價格的吸引力，還包括消費(fèi)體驗(yàn)。
重慶百貨從2020年開始搭建微商城、直播、社群、小視頻、券平臺等多個線上運(yùn)營渠道，消費(fèi)場景從線上拓展到線下，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和私域轉(zhuǎn)化。今年上半年，重慶百貨拉新 50 萬人，會員達(dá) 529 萬人。
銷量的提升，又為供應(yīng)鏈的變革打下基礎(chǔ)，將更多品牌推向市場。今年上半年，重慶百貨投入戰(zhàn)略品牌平臺建設(shè)，戰(zhàn)略品牌實(shí)現(xiàn)銷售 33.96 億元，銷售占比提升到 45.54%。高端化妝品與黃金珠寶增長顯著，進(jìn)口化妝品銷售 5.57 億元，同比增長 16.07%。
今年10月8日至10月20日，重慶百貨參與“支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)”，通過支付寶平臺的自運(yùn)營能力和金秋優(yōu)惠節(jié)的流量支持，重慶百貨優(yōu)惠發(fā)券的量超過40萬張；小程序訪問量提升400%，其中品牌搜索量累計超過88萬。這也將成為重慶百貨支付寶自運(yùn)營的起點(diǎn)，商家通過小程序留住用戶，形成一條完整的自運(yùn)營鏈路。
重慶百貨的數(shù)字化改造還在繼續(xù)，也給區(qū)域型百貨發(fā)展提供了一條思路。對線下場景進(jìn)行數(shù)字化升級，幫助商家提升運(yùn)營效率，同時改善用戶體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)零售加速互聯(lián)網(wǎng)化的意義所在。而隨著新消費(fèi)現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，未來零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化改造還有很大的想象空間。
